产品、营销，李想的夺命两板斧

作为一位连续创业者，曾创立数码网站「泡泡网」和汽车网站「汽车之家」的李想，最强大的两块能力应该就是产品、营销了，而理想汽车今年一季度亮眼的表现，也与营销、产品方面的成功密不可分。

5 月 10 日下午，理想汽车发布 2023 年一季度财报，总营收为 187.9 亿元，同比增加 96.5%，环比增长幅度为 6.1%；净利润（Non-GAAP）为 14.14 亿元，同比增长 196.4%，环比增长 46.1%；累计交付新车 52584 辆，同比增长了 65.8%。

理想汽车美股市值也在 5 月 10 日大涨 13.9% 至 294 亿美元，而蔚来、小鹏加起来只有 229 亿美元。 4 月份交付量继续上涨，超过 2.5 万辆，理想汽车 CEO 李想甚至表示争取 6 月超过 3 万辆。纯电车也将在今年发布，发布后即可试驾，并很快开启交付。

虽然有较为激进的销量目标，但是理想汽车不会通过降价促销量。在财报电话会上，李想表示，公司在定价方面非常慎重，做详细的长远规划和定价时，已将价格定在最有竞争力的价位上，向上、向下浮动都会有问题。

之所以不会降价，还有一大原因是理想今年一季度的毛利率有所下降。整体毛利率下降至 20.4%，已经接近 20% 的毛利率目标，而去年一季度为 22.6%；车辆毛利率降至 19.8%，同比下降 2.6 个百分点，环比下降 0.2 个百分点。 财报电话会上，理想汽车 CFO 李铁表示，一季度理想 ONE 的销售使得季度整体车辆毛利率下降 1.6%，今年上半年能完成理想 ONE 清库工作。

理想汽车一季度的毛利率，虽然较过去有所下降，但是在一季度汽车行业整体遇冷的情况下，已经很不错了，蔚来、小鹏一季度的毛利率分别仅为为 10.44%、11.5%。

更重要的是，今年一季度，理想汽车的毛利率和车辆毛利率甚至第一次超过了特斯拉。

产品、营销并重

理想汽车一季度在营收、净利润、毛利率上成功的原因，可以分为两方面，一是开源，二是节流。 开源对应的是李想出色的产品设计能力，使得理想汽车的车型有着较强的产品力，不需要降价也能维持住销量，比如 L9，上市以来就保持了每月大几千台的交付量。

具体来看，理想车型把电池做大，同时兼顾城市和长途出行的需求，又把使用增程技术省下的成本，用到了座舱里的「冰箱、彩电、沙发」等各项舒适性配置中。 开源还对应着李想的产品规划能力，在一年内接连推出 L9、L8、L7，以及对应的 Max、Pro、Air 版，满足了不同价位段用户的需求，产品之间也做出差异，极大程度地避免内耗。 理想 L8 在去年 11 月开启交付后，公司整体交付量就从 1 万左右提至 1.5 万；理想 L7 在今年 3 月中旬交付后，公司交付量就在当月突破 2 万，并在 4 月进一步达到 2.5 万。 节流对应的是李想经营媒体网站多年带来的营销能力，使得理想汽车在营销费用上节约出一大笔开支。 据李想在微博上透露，理想汽车市场费用率为 0.6%，其中包含公关、活动、广告、车展、发布会、车主运营等，而主流品牌市场费用率是 2%-3%。

就算市场费用率较低，理想汽车也能维持住较高的品牌热度，靠的就是李想的营销能力。比如去年理想 L9 上市之际，靠着连续数月的造势，以及「500 万内最好的家用 SUV」的言论，强势对比库里南、BBA，引起诸多讨论，增加了车型热度。

另外，李想本人在社交平台持续输出观点、与博主互动，同样能持续为公司带来热度。这个方法特斯拉 CEO 马斯克也在用，特斯拉几乎没有公关费，但靠着马斯克在社交平台一波接一波的输出，特斯拉几乎成为了全球热度最高的车企。

同时，在市场费用投放对象上，理想汽车也更多地选择跨界评车的数码媒体，较少地选择价格更贵的汽车媒体。至于怎么选择出投放效果更好的媒体，这对李想也不难，毕竟他既经营过「泡泡网」，也经营过「汽车之家」。 还有很重要的一点是，现在新能源汽车发展得越来越像数码产品，数码媒体评车效果并不差，甚至更能吸引对数码感兴趣的用户。

未来车型、销售规划

理想汽车在增程车型上取得成功后，能不能将成功延续到纯电车型上，是外界关注的一大重点。 李想选择的招数，是再次大打增程车型上的「高端性价比」。我们上面说到，增程技术成本较低，理想将省下的成本放在了舒适性配置上，实现了跃阶的产品力，虽然价格三四十万，但也能让用户觉得有性价比。

到了纯电车型，李想也要让用户觉得超值，他透露，理想汽车的目标是让高压纯电车的价格接近增程车型，并获得相近的毛利率。为了实现这一点，公司很早就在研发和供应链方面做了很多准备。除了纯电车型，李想还透露公司会在未来几年升级销售、服务网络。如针对多车型升级店铺面积；在部分表现较好城市，建设大量转化率与用户体验更好的综合店；以及在未来覆盖几乎所有四线城市，在汽车城开设店面，整体的策略与 BBA 类似。

其实，遵循成功者的经验一直是商业竞争中最不会出错的选择。在三四线城市中，BBA 仍然是销售策略最成功的汽车公司，理想汽车选择模仿他们，策略上应该不会错，关键就在于执行力。而执行力、组织能力一直是李想工作的重点，他也多次在公开发言中阐述公司在组织方面的思考、进展。 从近期表现来看，理想汽车的执行力是很出色的。据了解，通过精细化管理，在门店数量增长不多的情况下，相比去年四季度，理想汽车一季度的单店产出、单人产出都有了大幅增长，从线索到订单的转化率也有了大幅提升。

目前，理想汽车的网点也逐渐铺开，为进入广大的三四线城市做了准备。财报显示，截至 2023 年 4 月 30 日，理想汽车拥有 302 家零售中心，覆盖 123 个城市，并在 222 个城市运营 318 家售后维修中心及理想汽车授权钣喷中心。坚持直营的理想汽车，想要在众多三四线城市广泛布局，难度不低，社交平台上的讨论也很难触及这些城市的用户。不过，我相信产品层面的出色是相同的，而且理想汽车的组织能力也可能给我们带来惊喜。