梦想心生向往，掏钱心甘情愿：梅赛德斯-奔驰的长期愿景

论长期，作为汽车的发明者，梅赛德斯-奔驰研究和思索汽车工业的时间，已无人能出其右。

论愿景，最近每一部重磅的梅赛德斯-奔驰概念车都被赋以 VISION 之名，要对未来以启迪。

论长期愿景，那你就得看梅赛德斯-奔驰今晚这个超长的发布会了。

梅赛德斯-奔驰历史上永远不乏重要的转型时刻，1899 年埃米尔·杰里克想要将其代理的戴姆勒汽车以梅赛德斯之名参加法国「尼斯之旅」大赛固然是经典，而今天这个举办在距离当年梅赛德斯-奔驰命名地仅 30 公里地方的讨论，也可能会在日后被以同样的意义提起。

这次发布会的主题看中文翻译可能有些抓不到头脑，但看英文原文「The Economics of Desire」你就很容易找到背后的韵味。

一方面，这与梅赛德斯-奔驰品牌的最直接市场策略紧密相关。

而另一方面，这体现的是梅赛德斯-奔驰对于豪华车乃至豪华品牌脱离实体产品之外的精神价值有了更新的体悟。

当别的品牌还在思索如何在车身上生产「价值」的时候，梅赛德斯-奔驰已经在输出自己的价值观。

聚焦豪华

本周我接受了好几家别的媒体的采访，他们的主题都非常的一致：如今汽车行业是不是遇到了困难？

答案是肯定的，除了今年的特殊情况之外，行业的变革，芯片的缺乏，电动化的新要求等，都是困难。

一切似乎都挺难的，比如我 9 点多看完发布会，还得在 12 点之前把这篇稿子敲出来。

但越是有挑战的时候，就越应该发挥自己的核心优势——所以即便难，我还得在这里老老实实地写稿。

这个道理，是梅赛德斯-奔驰集团股份公司董事会主席康林松在今天表达的核心思想。

「豪华细分市场一直以来是我们品牌的核心，现在也成为了我们企业战略的核心。我们正进一步强化业务模式的核心和产品矩阵，以期即使在挑战的环境中，仍能最大限度地释放梅赛德斯-奔驰的潜能。我们的终极目标始终是打造世界上最令人向往的座驾。」

因此，奔驰在车型矩阵上的策略是：聚焦豪华。

即便你对奔驰由 26 个字母排列而出的各种车型序列如数家珍，也请从现在开始重置更新一下你对奔驰车系的认知排布。

未来，奔驰将聚焦三大产品矩阵：「高端豪华」、「核心豪华」、「新生代豪华」。

简而言之，「高端豪华」的产品，都是那些让我们心生尊敬，以及不由向往的产品，包括：

• 梅赛德斯-AMG 和梅赛德斯-迈巴赫品牌的所有车型；
• 梅赛德斯-EQ 品牌的高端车型，包括 EQS 和 EQS 纯电 SUV；
• 梅赛德斯-奔驰 S 级轿车、G 级车以及全尺寸豪华 GLS SUV；
• 限量版车型和臻选跨界款车型。

比某些品牌选配更高级的限量版和臻选跨界版车型将成为奔驰新的兴趣所在，而如同当下很多人在居家隔离中把爱好发展成了工作一样，奔驰也把之前的这种偶尔灵感迸发之作打造成了一个系列，「传奇系列」（MYTHOS Series）是一个全新的打造超级专属典藏座驾的项目。

这里面的所有车型都会限量，以满足拥趸们爱的忠诚，以及验明收藏家们的钱包之厚。

下面这句是奔驰写的，我觉得我懒得想一句更好的了，就粘在这里吧：「传奇系列」的每一款车型都被寄予鸿鹄之志，力争在三叉星徽历史的名车殿堂中赢得一席之地。

有意思的是，在发布会的同传中，翻译老师把这车型当时译做了「神话系列」，我把这一消息发给了我司 EQS 车主安总，他给我回了一句：我要买二郎神款。

你永远想不到尊贵的奔驰车主会说出怎样的宏愿，就像你难以想象奔驰坐拥如此多的传世符号时能碰撞出怎样的向往之作。

「核心豪华」就像我一样，代表着中坚力量，为品牌承载着最高的销量，翻译过来就是你是全公司的希望，得为大家的生计拼尽全力。

在奔驰家族中，目前涵盖 C 级车和 E 级车家族及其衍生车型，好消息是，奔驰要在这个领域释放中大型纯电车型架构平台 EVA2（车型包括全新 EQE、全新 EQE 纯电 SUV）和随后推出的 MB.EA 车型架构平台的潜力，这意味着我们未来几年要写的稿子会越来越多。

奔驰对于电动化的偏爱，和对于中国市场的尊重在这里有了爱情的结晶：新增一款基于中大型纯电车型架构平台 EVA2 打造、专门针对中国市场设计的全新车型，也将属于「核心豪华」的范畴。

而「新生代豪华」并不是电动化的意思，而是代表了奔驰家族最年轻化，相对处于入门级别的车型，在「新生代豪华」产品矩阵中，梅赛德斯-奔驰将 7 款车型精减至 4 款，而科技将成为这些车型的共同标签。

一句话，入门级车型少了，高端车型多了，脚踏实地有了更聚焦的座驾，仰望星空有了更多的梦想。

全是三叉星的模样。

聚焦盈利

上一章节，在奔驰的发布会上的主题叫做「Think and act like a luxury company」，而第二章节的目标性就更好理解了，叫做「Focus on profitable growth」。

康林松说，不是我们在走向市场，而是「市场在朝着我们前进」。

在发布会上，康林松表示，奔驰追求的永远不是成为销量最大的汽车品牌，而是能够为用户、为投资者创造价值的汽车品牌。

因为一味地追求销量，结果很可能是平均价格的不断降低，而这也会对品牌价值产生影响。

而升级的策略，就是车辆的平均价值和销量的同时增长。

这一财务目标的原文是：无论在何种经济形势下，都致力于削减固定成本、大幅优化定价措施，并着眼于更强的盈利能力。

「公司正致力于进一步提高结构性盈利能力，力争在有利的市场条件下，至本年代中期实现约 14% 的利润率目标。公司致力于在非常困难的市场条件下实现约 8% 的利润率，在较困难的市场条件下达成约 10% 的利润率，在正常市场条件下达到约 12% 的利润率。」

当然，这并不是简单的通过价格调整来卖车那么简单，而是这种属于品牌的荣耀感，会附着在奔驰的新款产品之中，并在用户使用中得以擦亮。

可以说，奔驰在试图定义新豪华主义。

电动化的新契机，和新科技的人文化呈现，经典设计的传承和数字豪华的展现，Physical 的展示和 Digital 的构想，都属于这一新豪华主义的应有之义。

我觉得光这一部分都够写一篇新文章，只是今天留给我的时间不多了。

那这一趴咱就过了吧，反正看完上一部分还愿意往下看的肯定不会因为车价而阻碍自己追求三叉星的梦想。

聚焦服务

于是，各位就理应得到更好的服务。

这可能会是影响最大的一项举措，梅赛德斯-奔驰将随着车型矩阵和市场销售需求的变化，提供更新颖的销售方式和体验。

这被概括为「全渠道、全感官、无缝连结的豪华客户体验」。

在介绍这一体系的设计逻辑时，奔驰谈到了希望能综合线上线下手段，来更好地管理消费者关系、了解消费者目的、响应消费者需求。

因此，直营成为能够将此全过程更好地把握在手中的必由之路，奔驰谈到了已经于 021 年 12 月正式营业的迪拜 AMG 城市品牌中心，以及将于数月内在上海启幕的礼境·迈巴赫品牌中心，和在奥地利开设的 G-Class 体验中心在内的三家不同风格和车型偏好的直营店，并表示欢迎大家前去参观。

也欢迎奔驰带我们前去参观。

据预计，至 2025 年梅赛德斯-奔驰在欧洲市场超过 80% 的销量将来自于直销。

同时，灵感来源于很多新型平台的，减少车型配置、提升生产效率的逻辑也会在奔驰的销售过程中得以应用，用户可根据个人喜好及当地市场需求，在诸多车辆配置打包方案中自由选择。

「这一举措将简化并提速线上配置流程，为客户带来更快捷、更丰富的可选方案，也可以使公司大幅降低运营复杂度。届时，基础车型亦可搭载更高级别配置，这种选配打包的方案预计将有助于提升车辆残值。」

如果说梅赛德斯-奔驰之前在电动化转型时的策略发布体现了奔驰对于新技术的回应的话，那这次的发布会无疑是对品牌层面所遇到新挑战的答案。

都说汽车行业在面临百年未有之大变革，而梅赛德斯-奔驰也有了在一个历史重新出发时代的新航线。

我们很少会质疑奔驰的这种航线。

就像我很少质疑我会在 12 点前把这么长的文章写完一样。