凯迪拉克LYRIQ:延续「通用标准」,如何乘势而上?

在广州车展上,凯迪拉克LYRIQ(以下简称LYRIQ)无疑是传统豪华品牌中最引人关注的电动车型之一。

舆论热度自然来自产品实力。LYRIQ的配置亮点,网上已有了铺天盖地的报道,超级充电站也已经通过详细的图文和视频进行了介绍。

总结一下,LYRIQ让我们感受到了,转型做电动车,凯迪拉克及背后的通用集团,这次是认真了:

如今所有的纯电动车一样,LYRIQ采用了封闭式前脸。但不同之处在于,凯迪拉克充分发挥了传统厂商擅长的豪华感营造能力,在LYRIQ车身搭载了 736 颗 LED 光源。在新车大灯点亮的一刻,将科技感拉满。

在LYRIQ的车内,除了26色氛围灯、木纹材料、录音室级音响系统等高端燃油车中常见的豪华配置,凯迪拉克还为车主带来了一块33 英寸、9K分辨率的环幕式超视网膜中控屏。

对于这款屏幕的素质,用超级充电站见过实车的编辑的话形容:“40万以内,没有比它更牛X的屏幕。而且不止是车,还能把最新的手机、电脑等消费数码产品屏幕也一并超越。”

同时,还不能忘记通用Ultium奥特能纯电平台的加持。有了纯电平台的“血统”,后驱长续航豪华版LYRIQ 以5003mm的车长承载了3094mm的轴距,电池容量达到95.7kWh,CLTC 续航里程超过 650 公里。

此外,高通8155芯片、全新一代VIP 智能电子架构和最新的通用Super Cruise 超级辅助驾驶系统的搭载,也终于让人们看到,传统豪华品牌在智能化和自动驾驶辅助系统层面开始向先行的新势力品牌靠拢。

当然,最重要的还不能忘记了此次公布的长续航版LYRIQ的预售价——43.97万。

要知道,同样在广州车展上,宝马带来的全新纯电旗舰SUV iX的价格是84.69万、奔驰展出的配置中规中矩的EQB价格是43.78万。

相比之下,上述亮点加上45万级别的预售价,让消费者感受到了诚意,也让大家看到了凯迪拉克进军主流豪华纯电动汽车市场的决心。

一切都让凯迪拉克LYRIQ在进军全球竞争最激烈的电动车市场的时候,有了一个良好的开局:11月17日开启线上预售1小时,订单突破1000台,至今总订单量已经突破两千台。

而这仅仅只是一个开始。在广州车展上,LYRIQ终归仅仅只是一个简单亮相+预售,实际交付时间被定在了明年年中。

而我们都知道,如今一款好的电动车,从被热议到真正畅销,除了需要产品本身竞争力足够外,营销、渠道、服务等方方面面的工作都要同步加强。

那么,在LYRIQ开启预售之后,凯迪拉克又将如何规划,拼齐整体营销版图呢?带着这样的疑问,超级充电站在车展期间对上汽通用汽车新能源战略部部长潘蒙蒙先生进行了专访。

从其话语之间,我们也能够一窥凯迪拉克接下来围绕LYRIQ的未来规划,以及对中国豪华电动车市场的一些洞察。

关于中文名

虽然官方总是强调「所有的伟大,源于一个勇敢的开始」是凯迪拉克品牌精神,但民间总是会演绎出更接地气的解读。于是,在LYRIQ 预售开启后,网络上也出现了不少热心网友对于这款新车中文名的遐想。

至于LYRIQ后续会不会有正式的中文名,潘部长并没有给以直接的答复,还是在不断强调对客户意见的重视:

对于LYRIQ的营销节奏,我们此次也采取了全新的模式。新模式的核心,则在于“用户直联”——在新车上市之前,就把APP、小程序等数字化工具搭建起来,加强与真实用户的互动、倾听用户的意见。

至于LYRIQ的名字,我们也是想先听一下客户的声音,包括对于LYRIQ英文名的接受程度,后续来定到底需不需要取一个本土化的中文名字以及名字的方向。

虽然看上去是“听君一席话,如听一席话”,但结合此前通用给Ultium纯电平台还特别取了个中文名的动作来看,LYRIQ后续能拥有一个好听的中文名的几率还是很大。

那么,摆在上汽通用面前最头疼的问题,可能将是如何在豪华品牌的“架子”和民间呼声“接地气”进行一个合理的平衡了。

要知道,联想一下如今国内自主品牌的新能源车的命名方式,用“放飞自我”来形容都是毫不过分。

关于价格和渠道

近年来,国内豪华汽车市场蓬勃增长的背后,除了消费者需求的增长,还有豪华品牌产品价格门槛不断下探的现实原因。

久而久之,价格波动,既是厂商销量增长的蜜糖,也是品牌口碑的砒霜。

那么,LYRIQ的价格是否会固定在43.97万元?此前出现的凯迪拉克车型频繁降价的问题,是否会在这款电动车身上重演呢?

据潘部长介绍,43.97万元是LYRIQ的预售价格,后续正式售价将会根据市场反馈来进行一些细微调整,但总的来说,将会维持在这个价格水平。

至于维持售价的方式并不新鲜,就是采取如今电动车厂商中常见的直销模式:

首批全国5城6店凯迪拉克纯电IQ空间将伴随着LYRIQ预售的开启同步开业。目前,所有直营门店里面的销售顾问以及管理人员,全部都是上汽通用正式员工。用这种直营模式,能做到和客户直联,也能规避传统经销商模式下出现的价格波动的问题。

不过对于降价对于消费者心态的影响,潘部长也给我们介绍了上汽通用的一些特别的洞察:“消费者的核心关切,不是价格,而是不愿意吃亏。我们首先要保证价格的公开,因为任何一个产品都会有人觉得便宜,也会有人觉得合适,还有人觉得贵,这是不同的消费者视角的不同。”

至于直销模式和经销商模式的究竟孰优孰劣,归根结底也要看究竟那种模式能给消费者带来更大的便利。

如今,凯迪拉克全国有将近400家经销商网络。对于消费者来说,这样一个庞大的渠道,对于维修,事故处理等工作会带来更大的便利。因此,在坚持直销的同时,凯迪拉克未来也会探索更多元的营销模式。

“无论采取何种销售模式,最重要的,还是能否给消费者提供统一的高水准服务。”

关于竞争对手和纯电转型

LYRIQ亮相之后,大家很自然就会根据对号入座,在脑子里盘点一下同价位的电动车对手。

然而,在潘部长看来,如今的电动车市场已经发展到了燃油车和电动车“同场竞技”的阶段,也就是说,LYRIQ的竞品,除了四十万级别的电动车,同价位的豪华品牌燃油车也将是其竞品:

从厂商的角度来看,我们目标用户的需求才是我们的追求。因为这个市场是在一个高速发展的过程当中,今年整体新能源爆发的势头已经超过了我们年初的预想。

这背后是两大原因,一个原因是整体市场对于新能源的接受程度在不断地往上走。最开始是一批尝鲜的人在买新能源车,现在已经开始蔓延到主流的消费群体了。有很多一线、二线、甚至三四线的主流消费群体,在买车的时候已经对新能源持非常开放的态度。

另外一方面,从政策端来讲,国家现在宣导的是碳达峰、碳中和的双碳方向,所以,整个产业的角度也肯定是要往环保、低碳的角度去发展。

新能源肯定是未来发展的方向,这是毫无疑问的。在两个基础上,大家都有机会,但是这个机会并不是说瞄准了某一个竞品,我们本质还是希望能够瞄准消费者的需求。

我们希望消费者之后买电动车不需要在豪华、智能、安全当中再去做选择,而是用LYRIQ给消费者提供一站式的方案。

至于传统车企究竟如何应该如何电动转型,让消费者建立起“凯迪拉克未来也是电动车品牌”的问题,潘部长的回答中,能让我们看到一套传统车企纯电转型的思路模板:

营销永远是第二步,第一步还是需要从零开始。以消费者需求出发,正向去开发一款原生电动车。所以,LYRIQ是基于奥特能电动车平台在中国的第一款量产车,奥特能平台是先于了整体的电动车开发的。

在这个基础上,才能有营销的第二步。产品有了,要让消费者能够认可你是在新能源的俱乐部里就需要从品牌形象、用户运营等方面进行革新。直销模式、用户APP开发都属于这个范畴。

但从消费者本质上来讲,无论是电动车也好,还是燃油车也好,对他们来说归根到底都是一种解决方案,实际需求到底有没有被满足,才是消费者更关心的事情。

关于产能、充电和“通用标准”

产能问题是如今摆在不少新势力厂商面前的难题,实车交付跟不上订单真正的问题时常出现。

对于LYRIQ的量产,国产车型的未来将会在上海浦东金桥凯迪拉克工厂进行。电池包则会由奥特能超级工厂进行生产。从工厂的产能上面来讲,产能规划目前能够满足市场需求。

此外,除了“前端”的产品生产,“后端”的充电网络布局工作也将逐步开展。上汽通用首先会与国内主流的第三方充电运营商合作,为用户提供一站式充电服务;在此基础上,建立凯迪拉克品牌专属充电网络,后续LYRIQ正式上市时相关信息将会同步发布。

如果你看过LYRIQ预售活动的直播,相信会有一个非常明显的感觉——绝大部分的笔墨都放在了介绍屏幕、音响等配置上,整体活动更像一个手机产品发布会,而不是传统的汽车发布。

对此,潘部长的解释是,在前期调研中发现,消费者对造车这件事情,对通用没有任何怀疑。因此,就把一些消费者此前感知不深的亮点拿出来进行重点沟通。

但这并不意味着凯迪拉克LYRIQ就只会靠超高分辨率的大屏来吸引眼球,这款车的底色,依然是严谨的“通用标准”:

例如,奥特能电动车平台电池方面的实验标准都远高于国标标准,将安全作为最重要的基础。

又例如,LYRIQ所搭载的通用Super Cruise的驾驶辅助系统,虽然并不如其他竞品的同类系统知名度那么高,但在北美已经累计安全行驶了1100万公里,且这些里程占据了部分车主总体驾驶时间的十分之一。在安全可靠的前提下,做到消费者易用且敢用。

换言之,在LYRIQ吸睛的外观造型之下,通用依然将安全和可靠作为产品的基础。

写在最后

专访之后,我对LYRIQ这款产品对于凯迪拉克品牌和通用集团的意义有了更深刻的理解:

对于通用为代表的大型车企来说,在特斯拉等先行者后面采取的“跟随者策略”实质上是一个明智的选择。

汽车不同于手机,所谓的“诺基亚时刻”不会瞬间发生。只要踩准了市场节奏,在真实消费者需求开始释放的时候拿出足够有竞争力的产品,无论是新厂商还是传统品牌都会有足够的机会。

如今,凯迪拉克LYRIQ正是这样一款乘势而上的豪华纯电SUV。它有足够吸睛的豪华科技配置,也有奥特能平台坚实的工程基础。

不过我们也知道,在如今的国内新能源汽车市场中,销量前列的汽车品牌都是把整车技术和用户服务体系高度地结合起来。

凯迪拉克LYRIQ能否实现叫好又叫做,关键之处,可能也将是这种结合能否妥当。

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