对话福特纵横营销高级副总裁：小池塘里做大鱼

哲学的老祖宗讲，世界就是对立统一，但我们在实践当中却总是轻松对立，难得统一。

我们会很轻松地把人分成习性迥然的两类，比如，有些人是喜欢出门去野的，而有些人是喜欢宅在家里的。

即便对于同样事物的爱好，也很容易被轻松找到方向背离的分叉——有些人是喜欢燃油车的，还有些人才是喜欢新能源的。

在之前，我一直以为福特纵横就是这样一个更加极端的品牌，毕竟他们曾经拿出来的猛禽、烈马什么的，都是闭上眼睛你就能帮它们对号入座的产品，但直到借助他们进入新能源赛道的当口，第一次有机会和福特纵横营销高级副总裁顾嘉颖聊了聊之后，我才忽然补全了认知上的另一面。

原来他们不仅都想要，还都能要。

纵横野，纵横购

前面说过，福特纵横的每一款车都是一登场都不会被你错过的产品，但在我第一次参加福特纵横活动的时候，我还真的一下子把这些产品放到了一边。

因为这个品牌生态提供的另外两项服务实在是太吸引人了。

其一，叫纵横野，福特纵横在自己的官方 APP 上提供了覆盖全国各个地域的越野穿梭体验，消费者在购买对应的服务之后，可以用福特纵横的车来学习越野知识、体验越野乐趣，还能饱览沿途风光，体验美食美景。

另一，叫纵横购，福特纵横利用自有渠道的优势，提供了关于整车越野改装和野趣生活的周边售卖，他们的价格不高于主流电商价格，却提供了电商平台难以提供的服务优势，比如车主购买的越野改装件可以寄存在福特纵横的经销商处，就免却了用户的大量麻烦。

这些服务的推出，在顾嘉颖看来，都来自于福特纵横对于消费者的洞察，他们将潜在用户分为两类，一类是「越野老炮」，「他们对产品有比我们深得多的了解，你产品出来他就买，福特 F-150 猛禽也好、福特烈马也好，但他的诉求是你能不能可玩度高一些，也就是你的改装灵活度要多给我一些，改装的可实现度要更强一点，配套的服务要到位，他们想要的是这部分，这是重度越野者」；还一类是「越野向往者」，「对于这部分的消费者来讲，他们需要更好的生态和配套，把门槛降低，让他们迈出第一步，这部分人还很多。所以我们的生态，除了前面提到的为「越野老炮」带来更多的改装空间、灵活度，让他们玩得更专业以外，针对越野爱好者，要能够将他跨出这一步的门槛降下来，不要再一年等一年了」。

而对于当前中国充满挑战的汽车生态来说，福特纵横的这种模式还具备极强的启发意义。那就是帮助经销商建立起了新的经营价值，「让他们在卷的市场当中，除了降价还有更多的经营之道和能力的培养，找到他们在市场里面更多立足的机会点」，而当这种生态粘性建立起来之后，这些经销商也就会更加心甘情愿地支持福特纵横的产品，实现多赢。

而这些，都是福特纵横在短短一年的时间里建立起来的。

可靠是新能源的入局之路

福特纵横的新一年，想要入局新能源。

现场围观全新领睿、领裕 PHEV 的时候，你会很容易觉察到这两辆车同福特纵横过往产品在气质上的不同，车型、能源形式和越野能力的变化，都意味着这两辆车即将杀入的目标市场和需要针对的消费者人群会发生极大的变化，而这些人，并不在之前福特纵横的「基本盘」之中。

顾嘉颖表示，对于插混市场来说，可靠会是福特纵横的首要标签。

「他们总觉得买我们的车，好像更放心一些、可靠一些。我们的基盘，一定是这群人，他还是觉得合资品牌的可靠。」 在我看来，这并不是一种固步自封的陈腔滥调，相反，「双领」确实看到了「在合资品牌的插混车型中，实际上是有代际断层的」，「产品力上大家也都看到了，他们确实就像你讲的，是一个新能源的体系，是一个非常大的 IP。这个事情倒过来讲，当年合资一统天下的时候我们也说「市场不能只有一种选择和声音」，现在倒过来也一样，插混的市场里面国产品牌占绝大多数，但我们绝对相信这个市场的消费者，不会只需要一种类别、一种声音，我觉得机会是在的，就看我们怎么做，能不能把产品的口碑一点一点做好」。

「至于合资靠什么东西能够站稳，首先一定是稳定性、可靠性、品牌力等，让用户慢慢看到你的价值。」

更为意外的是，刚才探讨过的纵横野和纵横购服务，顾嘉颖认为它们的价值对于新能源用户也同样成立。

在她看来，双领用户对于户外同样向往，「走到户外去的时间、运动的时间等相比相对较高，是这个客户群体的一个特质；二是带的东西会很多」，「我们已经开发了吊床、车床、充气垫等，这套东西和我们的车也是高度适配的。出去露营买个吊床、买一些野餐用的收纳等等，都可以在「纵横购」上一键下单。」

「 而参与「纵横野」的客户，有一部分是买了车，有一部分希望用不高的成本体验一下户外、越野的乐趣，我们也欢迎。同时未来「纵横野」也会推出一些像领裕、领睿车型适配的家庭、亲子专场。」

「「野」这个字，我觉得更多代表一种精神状态，不是非得野到什么程度。」

小池塘里做大鱼

「在小的池塘里面做大鱼」，是我在当天参加完发布会之后记忆最深的一句话。

翻译过来，就是「就是拿我们擅长的产品、擅长的领域去打」。

对于日后的新能源之路，顾嘉颖依然本着「守正才能出奇」的态度。

「什么牌子选择进什么赛道，你需要了解自身的强项，没有人能在这个世界上「通吃」。你真正擅长在哪一个方面，就在那个方面做好。所以我们自己身上有的基因首先要确保不扔掉。」

「福特纵横的越野产品，大家买它的终级原因，不管出于什么需求，实用比例有多少、感性比例有多少、女性比例有多少，这些人一定是觉得有品牌背书，就是原汁原味的那种传承。这当中有品牌几十年的积累、有品牌 DNA 的沉淀、淬炼。中国现在在买我们这些产品的消费者，认为福特皮卡在全球而言是有积累的，他认为你的这些传承、你的积累是很重要的，这是很多消费者考虑买我们的切入点。」

对于如今大热的纯电赛道，福特纵横有自己的观察，一方面，对于极度硬核的玩家来说，「买我们产品，他们要出去野，去穿越沙漠等等。如果纯电车，在补能方面会有较大的问题，特别是在一些充电设施很有限的地方，甚至去到无人区等，会有很大的里程焦虑」；另一方面，「和 7、8 年前相比，买越野产品的人核心诉求已经转移了，已经不是原来的那些核心诉求了」，很多人未必要进行非常硬核的极限穿越，对于这些人来说，越野车的炫酷个性，可能才是他们最想要的产品本质。

「整体而言，这群消费者依然有一些中长途里程覆盖需求的。在这个市场里面，需求其实很细分，我们会从自身立足，从自身优势出发去覆盖更多人群。」

你看，又到了我们说的对立统一的时候了。

也许有了这种专注，小鱼也能找到大池塘。