在抢跑年轻线路这件事情上,这个品牌较真了

记得在前年上海车展期间,我抽空见了一位久未谋面的老同学。他大学毕业后成了一位律师,可以说与汽车圈几乎没有任何交集。

但让我略显意外的是,当见到这位同学的时候,我发现他为了结婚刚刚购买的新车居然是一辆新势力品牌的纯电 SUV。

当时我就来了兴趣,试探性地问他为何没有选择 BBA 这种传统豪华车,却买了个不那么有名气的品牌。

对方的回答也让我意外——除了限牌政策和价格因素外,最大的原因,居然只是简单地因为他用手机刷新闻的时候,刷到了该品牌的广告。

「我本身对车就没啥特别的研究和爱好,之前也从来没有听说过这个牌子。就是看到了广告,一来觉得外型比较新颖、和大街上的车不一样,二来价格也合适,就买了」,这位同学的购车理由同样也是简单粗暴。

听到这个回答,当时我就有了一点反思:

作为汽车媒体人,天天和各种汽车品牌打交道,很自然会按照性能、续航等等技术参数给各种车型分个「三六九等」。久而久之,这似乎陷入了某种「信息茧房」。

而面对真正要买车的普通消费者,新势力厂商需要做的第一步,恐怕仅仅只是让他们知道有这么一个牌子。

毕竟,在这个信息爆炸的时代,看似单纯而廉价的注意力,却是最稀缺的资源。

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时过境迁,在上周刚刚开幕的 2021 成都车展上,抢夺注意力的竞争变得愈发激烈。虽然真正意义上的重磅新车缺位,但各大厂商展台上的改装车、联名车、「女性专属车」还是为车展带来了无数的流量。

这些产品有的有联名涂装、有的有个性化配置、甚至还有复古元素,引得相关展台人头攒动,许多年轻消费者纷纷打卡留念。

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花样繁多的营销活动,本是传统车企的拿手好戏。对新势力厂商来说,一来有营销预算不够的现实原因,二来受到「特斯拉不做广告」的舆论影响,让我们很少看到新势力品牌的亮点营销举措。

不过在成都车展期间,这种状况正悄然发生了改变。

首先「抢跑」的,是小鹏汽车:

在车展展台上,小鹏除了宣布新车型 P5 将于本月 15 日上市销售的「硬新闻」,更带来了小鹏 G3i NBA 联名版车型,与球星签名球鞋、NBA 总冠军奖杯(奥布莱恩杯)联合展出,吸引了许多年轻 NBA 球迷专程前来打卡观摩。

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早在今年 6 月 22 日,小鹏汽车就与 NBA 官方签约,成为官方市场合作伙伴关系。据悉,小鹏付出的成本仅仅是以往合作伙伴的三分之一。

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在本届大运会火炬传递护航期间,小鹏将全程为火炬传递提供护航车、工作用车、接驳车等服务,并在充电服务、用车保障等方面提供支持。

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从联名 NBA,到成为大运会火炬护航车,我们也都能摸到一个脉络:小鹏汽车要走「年轻」路线。

但这放在汽车营销领域里,似乎并不太新鲜。「品牌年轻化」几乎是每个传统车企都喊了很多年的口号;在 China Joy、音乐节、甚至手机游戏的皮肤里,大家也时常看到各路新车的身影。

那么,小鹏为何仍要走向这条「老路」呢?我们不妨还是从其自身进行分析。

如果你一直关注造车新势力,相信对「蔚小理」三小强已经形成各自企业标签的说法不会陌生:蔚来主打的是「高端」、理想是「家庭」、小鹏则是「智能」。

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蔚来的「高端」,很容易理解:产品开票均价 40 万以上,足够贵,还提供高质量的服务。总之是一句话,用高价格、高成本,营造出高端豪华品牌调性。

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理想的「家庭」,也通俗易懂:6 座理想 ONE 空间足够大、配置充分考虑家庭出行的舒适化需求。让人们谈到理想 ONE 的时候就会想到「奶爸车」。

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从这个体量上来看,小鹏的产品,已经不再仅仅局限于吸引智能技术发烧友这个狭小群体,而即将叩响更多本不了解智能汽车的普通家庭大门。

这些都不是只言片语就能讲明白的事情。落实到具体消费者层面,都具有一定的认知和学习门槛。

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更何况,和「智能」画上等号的「极客范」从来都只是一个相对狭窄的消费者群体。

这一点,我们不妨用小米创业初期的那句「为发烧而生」的 slogan 做对比——等到如今,从手机到平板、电饭煲到扫地机器人无所不做、无所不卖的时候,小米已经很少再提「技术发烧友」这个概念了。

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一言以盖之,尖端的智能科技,距离开头我那位律师同学这种普通消费者还是有些遥远,相比之下,「年轻」更接地气、市场空间也更大。

商务部研究院去年发布的《2020 年中国消费市场发展报告》显示,当前我国 90/00 后人口规模达 3.4 亿人,在总人口中占比接近四分之一。

这一群体有着鲜明的特征,一方面年轻消费群体处在独生子女一代,喜欢弘扬自我个性、信息和知识接触来源广,有自我主见,对不同品牌的接受度较高;另一方面,他们的父母普遍是 60 、70 后,经过 20-30 年的财富积累,也愿意在子女身上进行投资。

那么,相比继续强调技术创新领先,给这三亿多年轻人讲一个「年轻智能」的好故事,对小鹏提升品牌调性、促进销量提升无疑会有更大的价值。

何小鹏 2018 年也提到:新的年轻用户在发生变化,我们想追求的还是年轻用户思考的逻辑,当一个时代发生变化,要关注新的年轻用户对于未来有什么新的期望。在这样的思维下,小鹏汽车在智能化、产品造型的个性化上都具有很强的竞争力。

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不过注意,这里何小鹏强调的,依然是配置智能化、设计个性化这些产品「硬实力」,而要如何让更多原本并不关心车、研究车的普通年轻消费者了解小鹏汽车呢?

答案,自然是找到年轻人真正关注、热爱的地方,潜移默化地引发他们的关注和兴趣。

这个地方,可以是《脱口秀大会》这样的综艺节目。通过顶尖脱口秀段子手谈笑风生的言语,让年轻观众在有心或无意中记住「一个房子、四个轮子」的小鹏 P5。

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这个地方,可以是一场热闹的说唱演唱会。通过说唱歌手的个性演绎、酷炫的舞台表演,让年轻关注、注意到智能换新的小鹏 G3i。

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就像小鹏在大运会火炬传递车的宣传海报中写道的那样:「登场吧,青春」,相比略显冰冷的「技术」,更有温度的「青春」,更容易引发对车并不了解的年轻潜在用户的情感共鸣。

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从这个体量上来看,小鹏的产品,已经不再仅仅局限于吸引智能技术发烧友这个狭小群体,而即将叩响更多本不了解智能汽车的普通家庭大门。

在这个时间点,主打更亲民的「年轻」、「青春」的标签,可谓是大势所趋。

要知道,何小鹏在不久前的财报会议上还竖了个 Flag ——第四季度单月交付达到 1.5 万台。年轻消费群体无疑将成为小鹏销量重要的「票仓」。

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最后,想多说一句的是,新势力厂商前些年经常还用到的一个话术是「回归造车规律、尊重造车规律」。

那么如今开始重视中国汽车圈流行了很多年的「年轻化营销」,又何尝不是一种对行业规律的回归呢?

更何况,新生的小鹏汽车,本就年轻。

原创文章,作者:超级充电站,如若转载,请注明出处:https://www.cydao.com/3967.html

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