阿尔法S华为HI版即将交付,能救极狐?

随着每年最后一场大型车展——广州车展的举办,2021 年也即将走向尾声。回顾今年国内新能源汽车市场发展,除了节节攀升的销量,「跨界造车」是另一个不能忽视的关键词——

在手机和移动互联网领域迈入红海竞争时代之后,智能电动车成为了互联网科技巨头们都在虎视眈眈的新赛道。华为、百度、小米、 360 等等这些大家耳熟能详的名字,都在用各自不同的方式开始紧锣密鼓的布局。

近日,又一个全新电动车新品牌阿维塔收获了无数媒体的关注。而除了首款新车阿维塔 11 略显怪异的外观设计之外,阿维塔吸引流量的金钥匙依然是站在其背后的三大战略合作伙伴:长安汽车、宁德时代,以及,不断强调「不造车」的华为。

「华为」二字,几乎已经成为了继特斯拉之外,新能源汽车领域的另一大流量密码。

然而,舆论火热并不能就等同于前途光明。对于车企自身来说,电动转型、冲击高端的目标,绝非是依靠「华为」二字就能解决的。

这一点,在同样选择与华为合作的北汽新能源高端品牌极狐 ARCFOX(以下简称极狐)身上正表现的淋漓尽致。

极狐销量之谜

熟悉国内新生新能源汽车品牌的朋友,相信对极狐的名字并不陌生:北汽集团嫡出、麦格纳代工加持,其诞生之初便吸引了不少关注。

更不说在今年 4 月的上海车展前夕,一段极狐阿尔法 S 华为 HI 版路测视频「刷爆」社交媒体,让不少原本并不关心电动车的网友都记住了华为自动驾驶技术的实力和极狐的名字。

具备如此禀赋的资源,北汽自身也颇为自信。今年年初,北汽管理层对极狐的销量预期为平均每月 1000 台,争取实现年销量 1.2 万台,「追平蔚来刚上市一年的水平。」

理想丰满,现实骨感。临近年末,极狐的销量成绩显然没能配上舆论热度。

根据乘联会数据显示,今年 1-9 月,极狐两款在售车型阿尔法 S 和阿尔法 T 的累计批发量仅为 3296 辆,月均销量仅为 366 台。

10 月,极狐官方虽然没有公布具体数据,但结合北汽新能源 10 月总销量 2484 台的数字来看,其月销量大概率依然未能突破 1000 台。

这个成绩,几乎已经注定极狐今年无法达到 1.2 万台的销量目标,相比销量不断上升的特斯拉、蔚来、小鹏、理想等新品牌更是望尘莫及。

即使和其他几家大型本土车企旗下的新能源品牌相比,极狐的表现也只能用「寒碜」来概括:

隶属于东风汽车的岚图,首款车型岚图 FREE 从8月开始正式交付,仅三个月的时间里,累计交付量已达到了 2322 台。

起步更早的 R 汽车,虽然最近刚刚从上汽集团乘用车分公司中独立出来,成立全新的飞凡汽车进行市场化运作,但其在售的两款纯电动车型飞凡 ER6 和 Marvel R 早已用销量在市场上站稳了脚跟。

根据公开数据,在10月,飞凡汽车销量约为3000辆,整体订单环比增长30%。

1-9月,飞凡汽车总销量约为1.3万辆,比极狐今年目标的 1.2 万台销量还多出近一千辆。

那么,本应该竞争力更强的极狐,销量不佳的症结究竟在哪里?

先从产品本身来看。目前极狐在售的车型有中型 SUV 阿尔法 T,以及中大型轿车阿尔法 S,覆盖的价格区间为为 24-35 万元之间。

此外,搭载了华为高阶自动驾驶 ADS 系统和鸿蒙车机系统的阿尔法 S 华为 HI 版定价 38.89 万元 /42.99 万元,将在年底开始交付。

在产品定位上,看上去极狐车型价格偏高,但事实上目前高端新能源市场的主销车型都在这个价格区间之内。

而我们都知道,每个月乘联会公布销量的时候都会带上一句「新能源高低两端走强趋势明显」的套话。

换言之,极狐的产品布局和定位没有出现明显偏差,基本符合市场需求。

那么,是不是极狐车型的产品力不足?

似乎也不是。先不用说暂时还未交付、智能化水平尚无法实际检验的阿尔法 S 华为 HI 版。我身边试驾过极狐两款在售车型的朋友们,对其印象均为「堆料狂魔」。

在车身材料选择上,极狐车型采用钢铝混合、上钢下铝的车身结构。目前这种车身结构常见于奥迪、保时捷等豪华品牌车型,能在保证足够的车身强度的同时,能够有效减轻重量。

在电池方面,极狐产品搭载了韩国 SK 提供的高能量密度电芯,电池包能量密度能达到 194Wh/kg,是当前主流新能源乘用车电池包能量密度最高水平。同时,通过采用湿法隔膜以及双面陶瓷层等安全手段,历史迄今未出现过一起热失控安全事故。

在高能量密度电池的支持下,阿尔法 S 的续航里程最高可达 708 公里,官方宣称是国内量产电动车续航里程最高的车型。

这个亮眼的续航能力也得到了实际的检验。在此前汽车之家举办的「新能源车主续航跑干赛」中,极狐阿尔法 S 708 公里续航版本在堵车、开空调等真实用车条件下,以 679.4 公里、保持率 96% 的成绩位列第一。

此外,极狐车型还有代工巨头麦格纳的背书。后者拥有超过百年的高端汽车制造史,累计生产过超过 379 万辆汽车,奔驰 G-class 、阿斯顿马丁 Rapide 、宝马 5 系等不少为人熟知的豪华车型,都是出自麦格纳奥地利工厂之手。

而北汽集团与麦格纳已在镇江建立生产基地,以麦格纳的制造工艺规范为极狐提供整车品质保障;该基地是麦格纳在中国的首个合资的整车制造项目,也是其首次在奥地利格拉茨以外设立的整车制造工厂,计划年产能达到 15 万辆。

既然产品定位、竞争力和产能看上去都没有什么大问题,那么是不是因为极狐的销售渠道不够,让潜在消费者想买车也买不到?

答案依然是否定的。据了解,极狐目前采用直营、分销和分销并行模式,利用三种不同形式,具有相比纯直销模式更强的灵活性。

从数量上来看,在今年 10 月,极狐已累计完成授权建设网点超过 120 家,其中落地 78 家,覆盖 15 个高端纯电市场销量占比超 80% 的重点城市、 21 个潜力城市。

截至今年底,极狐汽车计划将扩展至全国 40 个城市,开业 100 家网点。

这个数字,相比已经有了几年发展时间的头部造车新势力有点差距,但要知道,极狐首款产品阿尔法 T 去年年底才刚刚上市,其网络扩张速度相对而言也并不慢。

那么,从定位到产品力,再到产能和渠道,极狐似乎并没有特别明显的短板,为什么就是销量上不去呢?

大象席地而坐

「体制还是过于传统,‘大公司病’泛滥,甚至内部年终评奖 PPT 都要交给外包公司去做。」这是今年我听到的一句来自前极狐员工的感慨。

在这句简单吐槽背后,实则映射着整个北汽集团目前陷入的泥沼,正拖累着极狐品牌的发展。

据北汽新能源母公司北汽蓝谷 2021 年三季度财报显示,前三季度实现营收 60.98 亿元,归属于上市公司股东的净亏损为 26.44 亿元。销量方面,前三季度北汽的新能源产品累计销量为 16974 辆,同比下滑 19.50%。

大家都说,站在风口上,连猪都能起飞。在国家刚刚开始对新能源汽车进行大力补贴的时候,北汽新能源也曾经踩上风口——迅速推出众多「油改电」车型,简单粗暴地瞄准 B 端网约车市场,换得了可观的补贴收益,也创造了纯电动汽车国内销量「七连冠」的辉煌。

提句跑题的话,「里程焦虑」作为新能源汽车领域至今依然热门的话题,其始作俑者就疑似是早期的北汽新能源电动车——本就捉襟见肘的续航里程加上极不稳定的续航估算,给当时购买这些「油改电」车型的车主和网约车司机留下了深刻的心理阴影。

当潮水落去,才能知道谁在裸泳。随着国家补贴退坡、市场从政策驱动转化为需求驱动,一直过分依赖 B 端市场的北汽新能源迅速掉队。

进入 2020 年,疫情原因加上市场环境的变化,北汽新能源销量开始断崖式下滑,全年累计销量只有 25914 辆,同比下滑 82.79%。今年上半年,其销量表现依旧不乐观,在去年疫情导致基数较低的影响下,销量进一步下滑,亏损幅度也达到了 26 亿元。

更为严峻的是,根据沪深股票上市规则,境内上市公司若经营连续两年亏损,将被进行退市风险警示。

2020 年度北汽蓝谷归属上市公司股东净亏损已经达到 64.82 亿元。那么北汽蓝谷若无法在今年第四季度扭亏为盈,明年将可能被 ST 处理。

外部的销量和资本市场表现不容乐观,北汽内部频繁的人员变动,管理层呈现剧烈动荡。

2020 年 7 月北汽集团掌门人易主,姜德义接任徐和谊担任北汽集团董事长,随后在 9 月接任北汽蓝谷董事长。

没想到仅仅过去 4 个月,姜德义就闪电辞去北汽蓝谷董事长一职。今年 1 月,时任北京现代汽车常务副总经理刘宇接棒蓝谷董事长,并兼任总经理,主导公司日常运营。

在刘宇接任董事长仅仅数天之后,就爆出北汽新能源裁员 20% 的新闻。

但这似乎也未能理顺北汽蓝谷内部的运营体系。时间又过了不到半年,刘宇也辞任北汽蓝谷经理,离开公司具体运营,仅保留董事长等职务。

除了集团层面人事变动不断,相信关注极狐的朋友,还会记得今年另一起其高管「失言」引起的狗血剧:

今年 3 月,汽车自媒体人蒋保信以车主身份在社交平台上发文,吐槽极狐汽车保养细则以及极狐 APP 社区运营问题。

此后,极狐汽车总裁于立国在极狐 APP 上发帖回应。在回应文中,于立国用了具有威胁性质的语句,他表示蒋保信曾是自己部下的部下的部下,并且「在北京收拾蒋保信还是跟玩一样」。

该回应后续在社交媒体迅速发酵,甚至引发了网友对极狐品牌存在地域歧视的质疑。而事件的结局以于立国发文道歉告终。

再到后来,于立国也从极狐黯然离职,投奔新造车玩家小米汽车。但仔细回味他当初发帖中的那句「只要组织大了,就会有大企业病发生的可能」,还是令人唏嘘不已。

如今大家常用「大象转身」来形容汽车巨头的新能源转型,而在北汽新能源身上,我们只能看到「大象席地而坐」的状态。

在谈到是否与华为合作时,上汽集团董事长今年有一段著名的「灵魂论」:

「与华为这样的第三方公司合作自动驾驶,上汽是不能接受的。这好比一家公司为我们提供整体的解决方案,如此一来,它成了灵魂,上汽成了躯壳,上汽要把灵魂掌握在自己手中。」

以此反观极狐,其从灵魂到肉体似乎都不是属于北汽自己——车辆硬件的生产制造由麦格纳负责,自动驾驶、智能座舱这些软件则交给了百度、华为这样的科技公司。

这种躺平状态看似美好,实则暗流涌动。

在产品研发层面,不同技术的整合自然会带来更高的沟通成本。明显的表现就是,一位参加过极狐和华为双方共同举办的体验活动的朋友就曾经告诉我:「和两方工作人员单独沟通的时候,常常就能听到彼此对对方的吐槽。」

此外,「不造车」的华为几乎已经变成一个输出技术和解决方案的「车圈海王」:

携手比极狐配合度更高的赛力斯,华为已经既开放了技术,还开放了销售渠道。同时,双方在年底还将携手推出一个全新智能电动车品牌,并发布搭载华为最新电驱、智能座舱和自动驾驶系统的新车型。

而阿维塔和长城的新高端品牌沙龙车型,也将搭载更新的华为全套自动驾驶解决方案。


换言之,虽然今年年初极狐靠华为获得了极大的声量,但到了阿尔法 S 华为 HI 版真正交付的时候,却似乎要面临技术已然落后的尴尬。

在市场营销层面,极狐虽然有了不错的产品、足够的渠道,但市场营销上依然没能找准自身到底应该给消费者讲一个什么样的故事——无论是多说麦格纳品质,还是强调华为科技,对于北汽管理层而言,似乎都不太能接受。

而就在极狐自己仍然陷于这种品牌形象的迷茫状态的时候,国内其他竞争者早已明确了各自的品牌标签:

蔚来强调高端豪华,小鹏主打智能科技,理想则一门心思要用智能 SUV 创造“智能移动的家”。

新势力三小强之外,比亚迪主打「国潮」、岚图不断明晰性能豪华、R 汽车也终于更改了那个拗口的英文名,明确了要为用户创造「飞凡」。

甚至就连知名度和体量依然略显落后的威马、哪吒,也早已将「科技普惠」、「为人民造车」等概念深深地烙印在了品牌 slogan 里。

而对于极狐,对新能源汽车有一定了解的用户可能会想起麦格纳和华为,但更多第一次接触这个品牌的消费者,首先能感知的,依然是北汽这个名字。

在广州车展期间,38.89 万元起售的极狐阿尔法 S 华为 HI 版正式宣布将于 12 月开始小批量交付。这款搭载了华为科技的更高端车型无疑承载了极狐提振销量希望。

然而,还是那句话,造好产品肯定不容易,但一个新品牌、一家大公司千头万绪的发展工作,实则是更为困难的课题。​​​​

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