理想和苹果之间,差的是几场发布会?

每当吹进窗户的从清风变成暖风的时候,就到了一年 iPhone 成熟的季节。

按照产品发布节奏,当年的新 iPhone 已经进入了量产阶段,而大小媒体,也都从自己熟悉的信息源那里取得各种信息加以爆料,乐此不疲。

大概率,今年的 iPhone 14 家族又会成为爆款,无论是 Pro Max 的性能,还是 Max 的续航。

理想和苹果之间,差的是几场发布会?

从 2007 年乔布斯举起第一台 iPhone 的那一刻算起,苹果「统治」世界已经 15 年了。

试问,谁不想拥有这样的吸金能力,又有谁不想拥有这样改变世界的机会呢?

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同样在过去的几年中,海内外新造车企业,一直在用苹果的故事教育社会对它们的认知。

一如中国科技企业一样,中国新造车的创始人们,也在多种不同的场合下,毫不掩饰地表达出它们对于苹果地位的向往。

这当中,理想的李想,不仅是新造车第一梯队三家的掌门人之一,也是新造车中的长期果粉。

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前天理想再度拿出了一台更能体现自己产品哲学的新产品 L9,两天下来,这辆收获极高流量的产品也开始在互联网上遇到更加分化和激烈的观点碰撞,于是,在昨天的媒体沟通会上,李想再次提起了苹果。

L9 Max ?

发布会结束以后,很多人都像我司一样,摩拳擦掌准备赶紧把自己银行卡里的余额转给理想。

比发现理想 APP 在那一瞬间崩溃了更让人惊奇的,是很多人发现,在理想 APP 上,自己买到的 L9 的全名,叫做 2022 款理想 L9 Max。

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这个熟悉的后缀,加上李想本人在 Q1 财报上那句「我们的产品方案与 iPhone 非常类似」,不由让人对于理想 L9 是否还会存在其它同系不同款的车型浮想联翩。

在媒体沟通会上,李想给出了关于这方面的解释。

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他表示,理想的智能座舱体系和智能驾驶体系都会有两个分级,一个是 Max 一个是 Pro,L9 作为旗舰,只有 Max 车型,而理想 ONE 的技术水平则被定义为 Pro。

「当两个 MAX 组合的时候,我们的车型就叫做 MAX,当两个 PRO 组合的时候我们的车型就叫做 PRO,特别简单。」

稍等一下。

如果你对乔布斯二次回归苹果梳理产品线,将产品分为专业级和家用级两层这件事还有印象的话,就会发现,两两相交,应该切分出的是四个象限啊,那当一项是 Max 另一项是 Pro 的时候,这玩意该叫啥?

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以及,财报会议的时候,李想可是说产品层级的划分还要考虑动力形式的,这次怎么评价维度又没了呢?

总之,iPhone 产品体系的意义就是在产品力上划分极其精准,同时又能做到人人皆可理解,目前来看,理想距离这一步,光在规划上就和苹果差出一场解释发布会的距离。

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不过,李想本人也意识到了精准产品范畴的意义,他表示「大家总说理想汽车做家庭定位的用户群太窄了,我觉得缺少基本的理论和逻辑判断。」

在他看来,「20 万以上 89% 的是家庭在购买。但是如果你(给团队下要求)讲(做)高端(车),团队在研发的时候就会刷存在感,在产品力上就会刷存在感。但当你讲家庭的时候他会把每一分钱、每一份技术都围绕家庭去打造,我觉得这是不一样的。这是定位的问题。」

苹果是高性价比的

2010 年,大四的我在某大型科技媒体实习,当时得到了一个福利:大企业价购买 iPhone 4。

但当时只有实习工资的我依然囊中羞涩地放弃了这个机会,再后来,iPhone 4 一机难求,我同事打折买到的新机,不拆封加价 3000 轻松出手——而这基本就是我一个月的实习工资。

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iPhone 一机难求的缘故,在于它在当时市场上罕见的体验和竞争力,李想想必也对这代产品印象深刻,他说:「大家总觉得苹果的东西会有点贵,比如说 2010 年 iPhone4 发售的时候价格是 4999,N97 发售的价格是 8999,但是 N97 做的其实比 iPhone4 粗糙的多。能够做到 iPhone4 整个精致程度的只有 Vertu,而它的售价大概是 3 万-10 万元。」

在李想看来,「我让大家往上够一下,就可以买到一个过去在奢侈品级别、在非常高的级别才能够拥有的产品体验和产品细节,这是苹果核心的理念。」

「我们对于苹果的理解是这样的,我们也会坚持用这样的方式去做。」

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理想 L9 上也能看到类似的产品思路,也可以简单地理解成,理想通过集中配置,摊薄了以往较为昂贵的产品配置的研发和上车费用,反过来这些配置的普及,又让理想的产品的同价位提供了完全越级的用户体验,并在保值率等关乎长期价值的环节提升了用户的忠诚度。

被理想拿来对比的,是奥迪的 Q7:「理想 ONE 的售价对应全球跟奥迪 Q7(注:欧美市场)的起售价是差不多的。但是奥迪 Q7 有四缸汽油 / 四缸柴油、六缸汽油 / 六缸柴油、八缸汽油 / 八缸柴油,还有混合动力,它的座椅有五座版,还有七座版,而且五座版还有各种各样不同的配置。你可以统计一下奥迪 Q7 在全球的销量目前大概是 3000 辆-5000 辆之间,是 3000 辆-5000 辆之间的销量去分摊那么多东西的研发成本,不同座椅、不同配置的研发成本。而理想 ONE 一年超过 10 万辆,每个月超过 1 万辆,就一套东西,所以整个成本就完全不一样。」

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这似乎推导出来了李想心目中的苹果产品逻辑:「所以我们就可以大胆的借助这样的一种方式,把这些过去大家觉得 100 多万、200 多万高不可攀的产品拉到一个豪华品牌中型车的价格,让大家可以获得——这是我们认真去研究完苹果以后,得到的苹果的核心理念。苹果的东西虽然略有点贵,但是苹果的东西性价比非常高,这区别于中国过去那么多年里,中国作为发展中国家把一些标准化产品做成很便宜的价格所代表的性价比,这是两种不同的性价比,它要求企业的能力也是不同的,这是我们选择的一个方式。」

「以上这是理想汽车对于产品和配置的核心理念,是真正的发自内心的致敬苹果的选择。」

做一个苹果有多难

在之前,有无数新造车公司被誉为汽车业的苹果,现在,也有无数新造车公司号称要成为汽车业的苹果。

但很遗憾,目前这棵树上还无果可摘。

即便是当下最耀眼的特斯拉,虽然和当年的苹果一样拥有个人魅力超群的领袖人物,拥有炫酷的产品功能,以及领先的市场地位,但仔细品来,两者的基因依然无法相比。

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这当中,固然有两个行业在受众范围、复购率、供应链方面的不同区别,但也与两个公司的价格定位、质量取舍、盈利方式等商业思维息息相关。

我们不妨举两个和打孔相关的例子。

当年,为了制造 MacBook Pro 的初代 Unibody 机身,乔布斯希望电脑的指示灯不要破坏机身的一体性,因此苹果的工程师实现了世界上最高精度的 CNC 穿孔,让 MacBook Pro 在外观上完全看不见的情况下,又能让电源的灯光从铝合金中射出。而特斯拉这边,因为听说座椅通风的打孔对于制造座椅流程的进度影响较大,马斯克直接决定,在几个年型款的 Model S/X 上,直接拿掉了座椅通风这个功能。

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似乎有点扯远了,话说来就是,理想想要苹果,要走的路还有很多。

首先,苹果的体验,在目前愈发与全生态的高关联价值息息相关,智能汽车由于天生的孤岛特质,很难靠大家采购更多的同品牌但不同类别产品来实现生态粘性,比如你会因为 Apple Watch 而离不开 iPhone,但你不会因为理想摩托车而离不开理想汽车。因此理想只能不断强化自己在软硬件协同上的价值,这里既包括智能驾驶的底层功能,也包括智能座舱的用户交互。

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在 L9 身上,我们能够看到理想在这两个层面的研发思路和技术突破,但由于今年新势力厂商都处于关键的转型期,在时代上理想还没能处于一骑绝尘的地步,而从为分区域自研转向整车全体系自研可能遇到的低频段场景问题,也会是对所有厂商的考验。

其次,苹果的体验来自于对于创新体验的绝对把握。历史上,包括 Touch ID、Face ID、Apple Pay 等数不胜数的行业功能都由苹果带来,但与友商创新的根本不同时,苹果创始人的苛求、团队充裕的资金和极强的创新能力,使得这些功能不仅交付时即可用,而且交付时皆好用,当然不符合这条的苹果功能也都做死了。

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在理想 L9 上,我们也看到了理想对于座舱空间从 2D 转向 3D 的深度理解,并试图通过触摸、语音之外的交互方式进行人车互动的创新,但我们的体验是,虽然理念领先一代,但是细节体验依然还只是初期可用的状态。虽然理想的负责人表示车内的动作捕捉已经可以达到 1mm 的精度,但目前在 L9 当中的手势交互依然还是需要大范围的摆动,识别率也有待进步,对于这些创新功能的把控和容忍度,决定了李想和库克之间的距离。

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再次,苹果的体验也离不开对供应链的绝对把控,这使得苹果可以倒逼供应链研发新的技术,并独占性的低成本使用。在这次沟通中,李想也谈到,L9 没有后轮转向的一大原因是「供应商不愿做」:「因为基本上现在所有的后轮转向,都在用现成的供应方案,并且全世界只有几家可以做,现成的供应方案也不愿意为我们改。我们的结构里也没有任何现成的供应商可以来做,同时这些供应商也不愿意为我们开发,所以我们就不纠结了。」

但李想也谈到理想正在通过与供应商合资在改变这一问题:「合资第一个是保证技术是可控的,第二个是保证供应,第三个也可以获得一些成本上的一些优势。」在 L9 上,类似增程器之类的核心部件,已经拥有了理想的绝对身影。

相对于理想 L9 的大屏、冰箱,李想的产品观才是判断这一产品价值的核心维度。

或许,得等到下一辆车到齐的时候,更丰富的产品序列,才更有助于我们找到规律。

还是先抢 iPhone 14 吧。

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