极氪16字口诀:承受阵痛,超越对标,用户共创,押宝产品

415品牌发布会一鸣惊人,之后没等来歌舞升平,却等来了急转直下…

去年8月我写过一篇文章,谈为何传统车企做不好电动车。

这个观点如果三年前提出,很多人甚至懒得批驳。当时洋溢着这样一种论调:只要大众宝马等传统巨头开始做电动车,那新势力包括特斯拉蔚来就要灰飞烟灭。

去年再写的时候,还有一些争论。

今年如果再谈这个观点,多数人似乎都愿意赞同了。毕竟血淋淋的讽刺连续剧,正不断上演。

千呼万唤的大众ID系列在中国,出师不利已成定局,最近的销量小爆发靠的更多是发动员工和供应链。福特Mach-E,尚未交付就临阵调价。宝马奔驰奥迪,陆续国产了自己的电动车型,市场存在感愧对自己的镀金Logo。丰田、马自达、雷克萨斯的纯电动车,不仅姗姗来迟,而且心安理得的继续用老车型做油改电,大方摆在展厅销售,展示出了跨国大型车企一丝不苟、高瞻远瞩的产品规划节奏和步步为营、从容不迫地坚定执行。

如果你和我一样上周末在深圳福田中心区的商场,偶然看到精致的展厅里停放着一台复古风格造型的C-HR纯电动车,可能会不禁回忆起2016年4月在加州举办的特斯拉Model 3发布会。即使丰田的设计师是先在电视机前收看了2016年马斯克的直播大秀,然后再开始从0设计打造一台丰田的纯电动车,也不至于做出C-HR这样的产品。

在这个大背景下,2021年4月15日发布的极氪品牌,显得有些与众不同。

它同样来自于本土大型传统汽车集团吉利,但却不采用油改电平台,不共享和燃油车品牌一样的Logo,不搭载尺寸较小、UI设计传统的中央屏幕,不发展第三方经销商作为销售渠道,不沿用不透明的线下议价模式。

4月15日之前,几乎没有人认识极氪。这个品牌很年轻,缺乏时间的积淀。

4月15日之后,许多人都在关注极氪、谈论极氪、吹捧极氪、批判极氪。

极氪有可能是全球第一个真正掷地有声的大车企转型智能电动车的样本。本文将剖析极氪这个有趣的品牌,探讨它正在经历的挫折、成绩和背后的权衡。

01改革的阵痛

所谓「阵痛」的说法,都是马后炮。

正在痛的人,一般不敢轻描淡写的说这只是阵痛。

极氪的全体团队717前的两个月,一直在遭遇这样的痛。

在717前夕,整个极氪高层包括CEO安聪慧,当天晚上开会到凌晨2点。如何处理电机选择问题,是否把选择权完全交给用户,成当晚讨论最热的话题。这件事背后涉及到供应链、制造、App预订系统、交付等诸多环节,用户端的小调整背后是品牌方的大麻烦。

从415品牌发布会的一鸣惊人,再到4月下旬上海车展时的排队付订才能看车,再到上海天马山赛车场部分媒体抢先测评001后,有车评大V给出了「据说全网零差评」的标题。极氪的出场,就像是驾着五彩祥云、代表广大传统车企,来拯救被中美创业新势力统治的电动车世界。

可没想到,大爆发之后不是歌舞升平,而是形势急转直下。问题开始从四面八方浮出水面,最终酿成了整个极氪App社区,在6-7月相当长的一段时间内,被集体吐槽和沮丧情绪所充斥。

最初,用户的吐槽是理性温和的,集中于产品层面,比如抱怨方向盘Logo设计不好看、副驾驶没有座椅通风功能、车机芯片性能不够强大。

后来,问题逐渐从客观的讨论产品上升到讨论一个新品牌的人设。

比如用户发现吉利的新一代智能纯电SEA架构发布时声称可以支持800V高压充电,但基于SEA架构打造的极氪001,快充电压只有400V,有人说这是虚假宣传。

比如极氪在官方的配置对比中,没有把标配WE版和高配YOU版的差异完全列出。当一些WE版订单用户发现自己订的车和YOU版还有后窗隐私玻璃、荧光曙光标志、座椅腰托等多项意料之外的区别时,他们感觉被隐瞒欺骗。

6月15日,极氪举行媒体沟通会,表示2021年产能告罄,不再接受意向金订单,后续大定只能在春节后交付。此消息一出,行业一片哗然,当行业同仁羡慕极氪订单爆仓的同时,许多极氪的潜在用户内心并不平静。本来正在观望、考虑、仔细挑选这款车的他们,发现如果继续下定极氪001,会比之前下定的朋友支付更多的金额——由于2022年国家电动车补贴政策尚未颁布,极氪暂时按照没有补贴来显示后续的定价。这造成了「表面上的涨价1.8万」。被涨价的用户有些措手不及,惊讶过后随之而来的是失望和愤怒,这种情绪很快在极氪社区里蔓延开来。

同一天,极氪宣布了三项响应用户声音而新增的选配,分别是EC光感天幕、副驾座椅通风和钢琴漆黑色运动组件,需要付费但当时未公布价格,也没有公布交付时间。极氪的本意是想表达对用户需求的认真吸取和快速响应,但用户不领情,纷纷抱怨极氪耍猴,还有人怀疑极氪是故意藏了几个功能没有发布,现在又要在原本顶配的基础上变相涨价赚钱!

7月13日,国家产品公告透露出,极氪001电机供应商除了日本电产,还有宁波威睿,两者性能参数并不完全一致。用户对于第二家供应商名字的出现十分意外,同时担忧国产供应商水平不如日本供应商,会损害自己的利益。有用户吐槽买极氪001就像买盲盒,你不知道自己最终会得到什么。

在极氪深圳用户见面会的次日,我对极氪CEO安聪慧进行了专访。

在谈到如何看待社区里的负面舆情时,他是这么说的:「我觉得这是好事。极氪在发展的过程中肯定会出现一些波折,但只要我们做正确的事,这些波折是可以被解决的。从另外一个角度看也体现出了用户们对极氪的关心,以及很高的专业水平。极氪不是完美的,但极氪在朝完美的道路上去努力。」

具体来说,他把目前的问题归结于两个方面,「第一,直接真正面对用户对于我们来说是个很大的挑战,我们的经验和能力需要快速迭代升级,不排除我们存在管理方面的问题,但我们的态度是坦诚的。第二就是存在一些误解,但只要我们有真诚的态度和快速迭代的行动,这种误会可以被消除。」

管理规律告诉我们,许多外在事务的问题爆发,常常是内部组织问题的滞后反应。

极氪团队的结构不同于一般传统大型车企,更像是特斯拉和蔚来的人员构成,这里招募了来自各行业的人马。这里有在吉利集团效力多年、深谙吉利奋斗者文化的老兵,有在蔚来打过怪、修炼过用户企业心法的新兵,还有不少压根不是汽车行业背景、来自能源、人工智能、酒店、短视频公司的外援。

理想主义者会说,这样的混合基因组队,能融百家之长,打造出有创新力的组织。但现实主义者知道,快速集结的八国联军对管理是极大的考验。早期会出现的,未必是融百家之长,而是难以真正形成共识、彼此容易带着固有的价值观和经验行事。

相信巨人力量的,会继续相信。正因为巨人的供应链和跨品牌共享的SEA架构,才可能让跑分成绩爆表的极氪001定今天这个价格。

相信用户企业魔力的,会继续相信。正因为直面用户,才有415发布会后,极氪用户群里的爆炸式讨论和社交扩散,积累了几个月经营到3000人规模的潜在用户群,在两天内容量扩散了20倍。不靠广告,靠用户「人传人」。

相信巨人企业严明军纪和体系规则的,会继续相信。相信创业公司不设KPI和快速迭代的,会继续相信。

所有人相信的事情可能不同,但共同之处在于相信一种被验证过的力量的同时,对其它的力量表现出合理的怀疑。

如果极氪全面采用吉利体系的传统做法,把车和服务外包给合作了20多年、熟门熟路的经销商渠道来卖,就能省去自己建店、招人、培训、售后、用户运营的大量投入,也不需要作为一家汽车制造商,来学习这些陌生的业务,更不需要导入数字化技术和新的管理方法,来革新这些业务。

如果极氪不借鉴新势力品牌的预售模式,等一切都准备成熟妥当,再发布Zeekr 001,可能就不会有那么多忙中出错。

更重要的是,如果极氪不直接和用户交流,不勾起用户发表观点、贡献意见的胃口,不请用户来见面沟通,不请用户登上发布会的舞台。那么极氪就不必快速更新一个原本崭新的产品,严谨的按照原本的项目日程表推进车辆的生产交付节奏,不必权衡取舍来自四面八方的意见和批评,不必承受今天95%的汽车公司尚不承受的压力。

极氪完全可以套用过去吉利集团、乃至整个全球传统汽车工业擅长的体系和做法,靠着001这样一款有诚意和实力的好车,订单肯定是不愁的,经销商加价,长时间排队等车,也是可预见的。就像当初让中国用户们苦等并加价的汉兰达、途观、Q5和思域们,极氪001本可以选择成为它们的继任者。

但我认为极氪CEO安聪慧,以及其它高层管理者们,非常清楚极氪现在在做的,到底意味着什么。今天极氪团队努力加班,不只是努力卖出吉利集团第一款真正的战略级智能电动车,同时也是为了融合来自四面八方的混血队伍,打造出一个全新的组织,跑出一个全新的模式。这个组织要有能力拥抱与过去百年汽车工业完全不同的商业模式,越过代理商直接用户展开对话和服务,并且能快速上规模,向内承接一个大集团的庞大资源,向外承接分散的海量用户。为了达成这个目标,就必须做快速和彻底的改革,而真正的改革,从来不可能没有学费。

在和安聪慧的专访中,我问了一个问题,「极氪是我所见过的大型车企中,跟用户走的最近的。但我注意到,在极氪App上,官方文章大部分都是人设号的名义来写的,很少有实名文章。即使有,极氪团队成员在评论区很少和用户实名交流互动。感觉在直面用户这件事上,团队还是有一些放不开。您怎么看呢?」

安聪慧是这样回答的:「问题是存在的,我不否认。但关键要看态度和迭代的速度,这符合互联网发展的思维。今天我们不要去计较好与坏,关键是它的态度、速度怎么样。态度是解决一切问题的基础。我们已经有了这个态度,在这个基础上去迭代,速度就会提升起来。」

02定单数字背后的支持力量

极氪并不完美,它暴露出了各种问题。

有很多人在批评极氪、嘲笑极氪、吐槽极氪,但我们都无法忽视极氪在过去100天里迅速取得的成绩。

极氪获得了五位数的大定,而且定单平均成交价高达33.6万。

定单的具体数字没有披露,但从615宣布停止接受意向金,并且新的大定直接排到明年第二季度,可以推测出目前积累的大定早就超过了一万张。极氪方面之前透露过21年10月开始交车,产能在8000-10000左右。考虑到合理的产能爬坡,明年上半年的极氪产能节奏大概率会比这个数字更高。

网络上负面不断的情况下,极氪在上海北京杭州深圳各地的车展、商场展示中陆续亮相,所到之处,人气很高。我自己亲历的上海车展和深港澳车展,极氪均是全场人气最高的展台之一。

很多人没注意到,极氪是中国电动车历史上,第一个仅做了少量线上宣传,举办了一两次线下发布活动和若干临时商场展示,就收获五位数大定的智能电动车。

Model 3和Model Y这样的超级爆款,确实采取了网页发布模式,迅速拿下数万张订单。但他们有遍布全国的特斯拉门店、展车和超级充电桩、数不尽的社交媒体产品视频,作为用户网订的信心背书。

而极氪的品牌Logo刚刚发布、第一家直营门店尚未完工、第一台用户试驾车还没有出生,即使最PPT的PPT造车公司,都不像极氪这样卖车!

在这个定单数字的背后,是全国各地支持极氪的用户力量。

我问过极氪用户发展副总裁陈小飞一个问题:极氪001这款车,优点比较多,但看起来也没有哪一个地方做到独步天下,为什么会这样做?

他告诉我,极氪001的目标人群和新势力品牌的有所不同,并不是去捕捉最早吃螃蟹的先锋派,而是力求赢得主流大众的满意。如果是早期做电动车行业的破冰者,用长板理论会更容易出道,因为早期的先锋用户,他们能包容缺点和短板,他们渴望获得一块长板。但2021年已经不是三年前、五年前市场的形态了,电动车市场正在大踏步走向大众市场的私人消费者。

陈小飞说,「别人是长板策略,极氪的产品策略是没有短板。今天的电动车,相比燃油车,还是一个比较小众的市场,在这个阶段,很多用户并不是在20个电动车品牌中寻找差异性,而是从中寻找共性。很多用户想要找到那些续航、加速、造型、空间、舒适、智能、定价,都比较出色的产品,而极氪001正好能满足他们。我们的用户不仅对比蔚小理,也大量对比30万左右的BBA燃油车,这说明用户的来源构成是多元分散的,也说明了他们其实是一个社会中相对主流的群体。」

「公路飞行」团队长期专注于电动车品牌和用户咨询。过去半年,我和团队成员在全国各地访问了上百位不同品牌的电动车用户,其中包括了四名极氪001的大定用户。

我们把今天中高端电动车品牌用户的基本格局,用下面这张图来概括。

与燃油车是一个稳定的、长期存在的消费品不同,电动车是一个社会的新生事物。通过和用户直接交流,我们深刻的认识到,价值观的分野,而非产品功能的差异,是今天用户群体区隔的关键所在。

左派的用户往往觉得右派的品牌都是过时的古董,他们支持马斯克、李斌们的革命,相信明天加电会比加油更方便,为此今天暂时忍受一下加电不太方便也心甘情愿。右派用户觉得左派品牌是PPT造车、是资本泡沫、是质量不良产品的生产者,他们对于自己18岁前就已经声名卓越的右派品牌抱有坚定的认知,这些品牌才是靠谱的伟大的,才能生产出一台真正好车的。

中间派的群体之前数量稀少,因为符合他们需求的产品供给非常之少,中间派用户大多选择继续开油车,也有少数人会勉强自己购买并不非常满意的左派、右派电动车。但从2020年下半年,中间派用户开始起势,至2021年则呈现出爆发增长的态势,极氪001的用户正是中间派崛起的代表。

中间派用户一方面好奇和拥抱新生事物,但另一方面并不打算为了追新而支付较大的风险。他们尊重百年工业的基本规律,看中大公司的品质保障,但也不介意换个全新的陌生Logo——事实上,由于电动车和燃油车相比是一个全新的品类,他们更期待一个全新的品牌摆在自己面前。但这个品牌的诞生合理性必须非常坚实。在这个群体眼中,极氪001仿佛是融合了「特斯拉的创新科技、蔚来的用户思维、领克的潮流和大吉利集团的靠谱」等不同特质的混血儿。

中间派还有一个特点。这些人性格并不像左派那么先锋和活跃,也不像右派那样坚持和保守,他们的个性相对中庸。这些人务实地工作、赚钱、养家、生活,一般不爱花太多时间主动和别人交流,不喜欢在人群中主动张罗和协调,不做意见领袖,输出思想和价值观。

实际上从415到今天,支持极氪的用户在极氪社区总人口中,始终处于绝大多数。但当极氪社区遭遇大量风波的时候,支持极氪的力量显得安静和温和,他们的声音一直没有被表达出来。这是社会学上经常看到的现象,自由地比拼嗓门不一定能带来真正公平的民主。因为占少数的偏向极端立场的人士往往激发出最大的声量,大部分安静的温和派不喜欢争论,没时间互相攻击,他们回避公开表达自己的意见,有时候结果会是少数人控制了多数人前进的方向。

直到花名「聪聪」的CEO安聪慧先写了一封告用户信,又在深圳的用户见面会进一步陈述了极氪在电机开放选择、新增配置定价和交付规则等事情上的措施。

直到极氪001从7月20日开始进入大定锁单环节,8个小时内就锁了超过5000单。

直到极氪001在近期的专业媒体试驾中饱受好评,这款车的动态表现、舒适度和全面性开始隔着手机屏幕传递出来。

这些品牌方的动作、用户的用脚投票和第三方的评价,就像一个强悍的弹药库,被及时交给了广大支持极氪、但略显沉默的力量。

在这些武器的支持下,这些人开始站出来发表自己的观点,开始在评论区和异见人士争锋,极氪的App社区的舆论氛围出现了惊人的180度逆转。

App里极氪的支持者们,瞬间完成了动员、集结,这是移动互联网的力量

717后两天,我先后在一个极氪用户微信群里和极氪App上,问询是否有人转让大定,想收一个615前下定、年内可以提车的单子。

前些天社区里似乎还有无数人吵着要退定,闲鱼上也有不少转大定的帖子。但现在没有人肯搭理我了。

前些天吵的火热的另一件事是关于电机的选择,很多人觉得从电产(日本品牌,浙江生产)到威睿是缩水和简配。但目前锁单用户中,选择日本电产和本土威睿电机的据说比例相当。

还有不少用户向极氪方面建议,说希望在App的电机选项里,除了「电产」和「威睿」之外,再加新增一个选项,叫做「随便」。

一个极氪群里,用户讨论起电机技术的细节,多数表示选择了威睿电机

03极氪:走出吉利

很多人都会问这样一个问题:既生领克,何生极氪?

对于极氪来说,这是一个无法回避的问题,因为每个人都知道极氪001原本就是领克Zero,提前半年就在广州车展和大家见面过。

吉利集团很早就在布局智能电动车,提前7年就开始投资三电技术(宁波威睿),提前5年就开始打造SEA原生智能电动平台,这些供应链和技术端的准备,由于汽车行业特有的长周期特点,开始的很早。

但在商业端和和用户端,吉利始终在密切的观察和思考。极氪品牌的横空出世,侧面说明在这些领域吉利是直到2020年末才下了谨慎而又坚定的决心。有了这个决心,就有了极氪的独立。

我把它进一步归纳为组织独立、品牌独立、商业模式独立、产品独立。

▍组织独立

极氪团队的前身是领克品牌下的领克电动车事业部。

很多国内外的燃油车大集团,过去十年都在尝试如何把电动车做好。基本上有两种解题思路,一种是在原来的体系里做一个电动车事业部,专门组织开发和销售电动车产品。另一种是另外成立一个独立公司,专注于电动车。

采取前者做法的,几乎没有做出过什么像样的成绩。采取后者做法的,有几家还是出了一些成绩。比如广汽下的广汽新能源,在国企中是答卷相对出色的。比如大吉利体系里,依托沃尔沃力量孵化的独立公司Polestar极星,在欧洲市场风头强劲。

极氪的做法也属于后者。电动车是一件大事,不是在燃油车上基础上做个小装修、涂抹一下边边角角。组织如果不独立,战略、文化、资金都不可能独立。指望一个99%的销售业绩靠燃油车实现的CEO去关心电动车如何健康发育,是不现实的。

传统品牌架构和组织文化并不支持在内部做好电动车

▍品牌独立

在这个行业95%的时间周期里,新增一个Logo是不太明智的做法,大多数人尝试这么做的结果是自取灭亡。在特斯拉之前,美国上一个成功的本土汽车品牌是1920年代问世的克莱斯勒。

一个典型用户买车前,能在脑子里有印象的Logo总数量不会超过5个,通常看2-3家不同品牌的门店后,就会订车。这个行业最激烈的竞争,从来都不是发动机技术、变速箱平顺性、钢板强度和车机芯片算力高低的竞争,而是品牌心智的竞争。

电动车崛起给了新品牌的塑造一个百年一遇的机会。特斯拉、蔚来都吃到了这一波红利,成功完成了品牌塑造。极氪不过是盯上这一波机遇的又一个玩家。

一个燃油车用户,95%的情况下会在大众和斯柯达中选择大众,因为在燃油车这个静态稳固的品类里,用户渴望的是值得信赖的大品牌,Logo越陌生越没戏。

当我们采访全国各地的电动车用户,提起电动车会想到哪些品牌?十有八九,他会说以下五个名字:特斯拉、蔚来、小鹏、理想和BYD。五个品牌中,有三个是把自己定位为彻底的电动车创业公司,以及一个增程混合动力创业公司,和一个重点关注电动车和电池、但同时生产燃油车的大型公司。

荣威、广汽、北汽、大众、日产、别克同样生产电动车,规模和周期可能比蔚来、小鹏这样的创业公司更大更长。但用户似乎对他们印象极为有限。

这背后映射出的问题关键在于:用户并不把汽车的电动化视为一次类似动力技术类型变化这样的调整,而是把电动车完全视为一个和燃油车完全平行的全新品类。

电动车和燃油车是平行品类

规律告诉我们。

一旦用户把某类事物视为全新的品类,他们就会渴望拥抱该品类中的全新品牌。就像你和朋友在一家上海的餐厅吃饭,朋友说今天想喝精酿啤酒,你大概率会喊服务员,上两瓶拳击猫、鹅岛或者熊猫精酿。你不太可能这样讲话:“我想要两瓶百威/青岛/雪花精酿。”

现实世界里,百威主品牌难以对新兴的精酿啤酒品类出手,于是它背后的资方收购了鹅岛和拳击猫,确保在这一新品类,百威集团依然能讨好到用户。

精酿啤酒和工业啤酒是平行品类

结论已经很显然了。

在这个时代做电动车,独立的纯粹的电动车品牌形象正是用户所需求的。极氪的成立符合这一广大用户内心深处的渴望。

所有在这个时代购买电动车的用户,他们付出大量的学习成本来理解什么是充电、什么是OTA、如何寻找功率大、没有油车占位的电桩、什么是NEDC什么是EPA、什么是冬季续航衰减和热泵空调、什么是自动驾驶辅助和它所适用的场景。他们做了这么多的牺牲,进入了一个全新品类之后,并不是为了买一台「开起来像燃油车,Logo看起来是燃油车,长得和燃油车没区别」的车。他们不会在调研时直白告诉你,但事实是——他们就希望一切都和过去不一样,这样他才算开上一台真正的智能电动车,在隔壁老王还有公司的小丽面前炫耀,说:“看,这是台电动车,它太不一样”。

▍商业模式独立

极氪在415的品牌发布会上喊出了用户企业的口号。很多人会误以为,这是极氪在走蔚来的路。

观察了三个月后,我觉得两者依然区别明显。

蔚来走出了一条非常有特色的用户企业道路,这一路线思想,最早可能追溯于李斌在2012年提出的企业3.0理念,只是在14年底创办的蔚来上,才有机会让李斌把自己的商业想法逐步实践落地。有太多人在蔚来的用户企业道路上批判过这种做法不务正业,离经叛道,甚至包括内部不理解的人,但蔚来极为坚定、勇敢的证明了自己的道路自信。

但就像这个世界不只有一种民主的模式,不只有一种抗击疫情的办法,这个世界上也不会只有一种用户企业,在人类的历史长河上,每个时代的伟大企业,几乎都是用自己的方式方法,结合那个时代最先进的技术和商业思想,高效践行了自己的用户企业之路。

我觉得极氪和蔚来的用户企业道路,是形态似而神不同,用下面这一张图表对比可以看出差异。

蔚来的用户企业道路,其核心提出一种独特的价值观,基于它构建好一个社区,或者说一个俱乐部,吸引特定的人群加入一起来玩。创始人、品牌团队和广大用户一起居住在这里。品牌和用户之间不是过去的买卖关系、服务关系,更希望凸显的是陪伴关系。蔚来的车只是这个俱乐部的门票,入了会以后希望大家能长久的在一起,分享欢乐,共同成长。所以说,蔚来真的不是一家汽车公司。一旦这个俱乐部打造彻底成熟,车仅仅是这个事业想象力的第一个环节,后续还可以有许许多多的环节。这是很多人三年前完全无法理解的,但现在越来越有一些人开始理解蔚来了。

而极氪所提倡的用户企业道路,是扫除过去传统车企和用户无法直接交流的顽疾,真正让营销团队、产品经理和工程师靠近用户,聆听他们的声音,与他们一起共创好的产品和服务,最终驱动企业向前走的是优秀的产品和服务。从这个角度来说,社区模式是极氪和用户交流的平台,它是手段而不是目的。极氪强调与用户共创,但共创也是手段不是目的。本质的目的只有一个,就是优秀的产品和服务体验。用户企业这个口号可能会让人感觉极氪比较像蔚来,但极氪其实是一家思考更像特斯拉的公司。

具体从商业模式来看,汽车这个昂贵、低频、庞大的消费品行业,转型节奏是明显晚于其它领域的。

早年电商行业起步期,靠补贴、广告等手段大量引流消费者进入平台,做的是增加用户量的生意。这和传统车企的套路很相似,营销人99%的心思都花在还没有买过你的车、甚至不认识你的汽车品牌的用户身上,CRM(用户关系管理部门)在各家车企都是边缘人。

中国的电商行业,大概在5年前左右,就开始大举转向关注老用户的持续运营,京东推出的Plus会员,天猫的88会员,都横空出世成了各自体系内的关键业务。同时京东和阿里都在不断拉长自己的服务链条,让用户可以买的品类越来越宽,生鲜、药品、海淘、旅行一个也不放过,物流、保险、金融、二手等衍生服务一并涵盖。大逻辑就是全生命周期经营用户,提供长链条的渗透到各个场景的服务。

回头来看汽车行业,第一个突围的玩家是特斯拉,比起传统车企,增加了全直营卖车、部分直营的售后,光伏、储能和补能服务,还在美国试水了保险业务,一些超级充电站甚至开始提供餐饮服务。特斯拉是第一个完全改变汽车品牌商业模式的玩家。

第二个突围的是蔚来,比特斯拉的长链条服务有过之而无不及。特色是运营了一个特别高流量、有粘性的用户社区,打造了一个「对老用户特别有爱」的品牌,并基于这个社区植入自己的全面服务。

蔚来基于社区模式,构建了对用户全生命周期的服务能力

极氪可以算是又一个选择这一垂直整合打法的重要玩家。安聪慧说,「全生命周期的管理和用户全场景的覆盖支撑了我们的企业使命」。

极氪全周期全场景业务的若干进展:

App:从7月1日beta版上线,到7月17日注册用户已达43万人,活跃度肉眼可见,言论自由程度也肉眼可见。前段时间,App里用户的负面声音很大,极氪团队体现了很强的忍耐能力。

直营店:第一家极氪中心会在杭州西湖附近,志在成为当地的网红店铺。

补能:第一阶段的核心业务是推动自营超快充(极氪命名为极充站)的建设,正在进行选址等工作。该业务的负责人陆弢告诉我,首批站点会从9月份开始落地。

周边:App里开通了周边,目前选品还比较少。

除了我们已经可以看到的上述举动,安聪慧还在专访中探讨了更多领域的创新可能,这可能显示出极氪对后续进军方向的一些思考。

比如,智能车的真实数据积累、品牌直达用户的沟通平台和二手车业务的融合,完全可以催生出可精准实时定价、可以灵活转手、可信赖的新型品牌官方二手车业务。想象一下你开着一台极氪001,有一天你突然喜新厌旧,想置换另一台极氪全新车型,你在App里查看了一下自己的爱车,所有的里程数据、车况健康、保养维修记录应有尽有,AI系统给了一个实时评估价。当你点击出售后,这台车的信息立刻登陆了App的二手车商店,被另一个城市的极氪潜在用户小王看到了。他在App里订了这台车,还买了3年的官方延保。在这个场景里,极氪App就扮演了天猫和支付宝的作用,让买卖双方都觉得透明、放心、靠谱。

再比如出行市场。年轻人已经越来越不喜欢买断、持有和管理资产与工具,他们更喜欢「轻资产模式」,只为灵活使用付费。从iCloud到QQ音乐,从住房租赁化到共享充电宝,均是这一趋势的体现。相信定位高端的极氪001并不会考虑这一市场,但若干年后的极氪可以用其它的武器来抓住这一重大的新兴机遇。

▍产品独立

极氪001来自领克Zero,这只是一个无人可以预测的意外。当极氪公司成立之后,会带来产品战略的彻底独立。

安聪慧在415发布会上讲到,吉利过去是对标文化,现在从极氪开始要走向共创文化。

我的理解是,对标是谦虚的学习百家之长,中国作为一个汽车工业后发国家,我们的自主品牌只有谦虚、快速的学习别人的长处。当我们在打造一款雨刮的时候,我们可以对标奔驰、沃尔沃、丰田、大众不同品牌的雨刮设计,评估他们的优劣,最后做出自己的版本。这就是对标。

但对标终究是有局限性的,它只适用于别人比你强大领先的阶段。

在安聪慧看来,百年汽车工业历经过三次重要转折。

首先是德国人发明了现代汽车,带头大哥是奔驰品牌。然后是美国人发明了大规模高效生产汽车的方式,靠的是福特家族。第三次革命是日本人,丰田率先普及了高效节能汽车的制造方式。历史上每一次新赛道的领军人物,都会成为伟大的汽车品牌,载入史册。

而现在,属于智能电动车的第四次产业转折正在开启,它的首要推动者会是中国本土品牌集团军。这是过去三十年本土汽车工业不断积累、中国国力日益强大、本土用户市场规模全球第一、人口相对年轻、社会氛围拥抱创新和变化等诸多因素一起支撑的。如果你在美国打上100次Uber,看看美国人都在开什么样的车,感受他们老百姓对触摸屏交互、语音识别、自动驾驶辅助技术的应用走到了什么程度,就会立刻理解中国引领智能电动车新浪潮的机会有多大。马斯克的特斯拉虽然厉害,但是孤掌难鸣。

今天在智能电动车领域,领先的中国自主品牌已经无法向奔驰、福特和丰田进行对标了。对标文化的历史使命已经结束了。在隐忍、挫折、低调、质疑中积累了三十年的中国汽车人,借助自己的努力,也借助智能电动车「换道先跑」的时代机遇,走在了新时代的无人区。安聪慧透露道,极氪001发布才三个月,国内没打广告,海外更不可能打一分钱广告,但疗效已经有了:超过50个海外国家的相关方已经通过各种渠道联系到极氪,希望引入001这款产品。安聪慧说极氪肯定是要出海的,但不是今天,现在一门心思先服务好中国市场的用户。

当前方已经没有太多对手可以提供模仿和借鉴时,当自己需要尝试挑起领衔行业发展的重任时,灵感该从哪里获得呢?极氪的答案是用户。所有伟大的产品和体验,都是产品经理、工程师和工人师傅创造的,但同时也都是由用户的需求创造的。

极氪构建用户社区,铺设直接沟通用户的管道,强调用户思维的企业文化,实际上都是为了「与用户共创」。让自己团队的智慧和用户的智慧合在一起,确保极氪的产品规划、服务设计,能够尽可能的走到行业最前端。

极氪的产品总监郭欣,向我详细解释了极氪在产品上与用户共创的思考。

传统的汽车产品开发过程中,会在几个关键的里程碑节点开展用户调研,这种标准化的操作,核心目的是为了让用户对已有的产品规划提供反馈。流程设计是理想的合乎逻辑的,现实执行的时候很容易踩坑。反馈的用户数量会不会太少?反馈的声音会不会太模糊?到底是从用户嘴中找到推动项目向下走的证据,还是真的要和用户沟通、聆听他们的声音?又想对创新的独特性保密、又想对创新泄密的风险进行管控,左右互搏,非常为难产品工作者。

这种状态在过去长期持续,最重要的还是因为大型车企一直缺乏和用户直接对话的渠道、体系和心态。

郭欣说,「以前不能做的,现在可以了。因为直面用户,极氪品牌现在拥有无数的用户外脑。极氪的许多用户十分理性、在各自的专业领域有许多知识储备、非常懂产品。和这些用户共创,不是简单的收集整理用户需求,不是点菜式的引导性交流,而是在产品团队与用户的双向互动中,潜移默化的看到了新场景的定义机会,挖掘到了理性背后的感性需求。用户不是为已有的生活购买一个工具,用户因为拥有极氪获得了一种全新的未来生活,这是我们产品和用户共创的目标。」

04极氪:坚守吉利

极氪在「走出吉利,活出自己」这件事情,做了非常多的努力。

但极氪始终属于吉利,它注定继承吉利的一些基因。

▍巨人力量

首先,极氪会继承吉利集团的巨人力量。

谈起极氪的智能电动车,就离不开吉利集团的SEA架构。耗费百亿级资金,历史五年打造的智能纯电平台,将由极氪001出面打头阵,跟用户见面。

但另一方面,至少会有7个品牌,包括路特斯、沃尔沃、极星、领克、Smart,以及百度和吉利合资的集度,都将基于SEA架构打造出自己的产品。这得益于该平台非常宽的适应性,能覆盖从1800到3300mm不同轴距的产品。还有更多的外部品牌在沟通洽谈当中,希望获得SEA架构的技术授权。

这将赋予所有使用SEA架构的品牌,一种集团军作战的优势。打个不一定严谨的简单比方,如果打造一个国际高水准的智能电动车架构,投资需要350亿人民币。7个品牌一起使用这一架构,平均每家的摊分成本就只有50亿。而如果一个独立品牌不和其它人协同,独立开发一个柔性更低、只适配自己的智能电动车架构,可能需要150亿人民币。那么150亿和50亿之间的差距,就是非集团军作战和集团军作战之间的天然差距。

这种优势不仅体现在金钱上,还有对宝贵时间的节约。市场瞬息万变,品牌方要牢牢紧盯用户端的变化,快速的规划自己的产品,投入研发和制造。如果一边从0研发架构,一边折腾具体的产品,很容易错失战机、顾此失彼。

比金钱和时间更重要的,是安全。对于市场上一些新品牌喊出口号、两三年时间从0交付产品的现象,安聪慧不屑一顾,他认为汽车行业一定必须非常重视安全,这是对用户最重要的负责和底线。一款高水平、足够安全的新车开发,有其必经之路,这里并没有太多依托互联网思维就能弯道超车的捷径。他用的原话是:「杀我的头两次,我也不敢这样造车!」

▍集体奋斗

另一方面,极氪会继承吉利集团的奋斗者文化。

这种奋斗者文化,不是一个人的奋斗,而是整个集体的奋斗。

在谈及如何孕育极氪品牌,赋予其独特标签时,安聪慧很坚决地表达了不同的看法。

第一,他不认为极氪品牌是自己孕育的。

塑造极氪品牌,不是一个人可以做成的事情,而是整个极氪团队的事情。他作为CEO所做的,不过是在从0到1的阶段,果断地冲到前台,起到带头作用。当整个品牌需要学习用户思维,需要直面用户,掌握过去不曾掌握的新能力时,他认为只有身先士卒,才能把这件事更快更好的办到。

第二,他也不认为自己应该给极氪品牌贴上标签。

事实上,他认为由品牌方自己主动设计一个标签,再强行灌输给用户的时代,已经过去了。一个像极氪这样的品牌,最终的标签和特色,并不是车企自己赋予的,更不是车企内的某一个人去设计的,而将由它的万千用户在可能相当长的时间内进行定义。

在安聪慧看来,车企通过打造实际的产品、创造实际的用户体验,最后由用户进行了总结和归纳,这才是合适极氪的做法。关羽、张飞、赵云的人设栩栩如生,家喻户晓,不是因为他们有最好的个人品牌顾问,而是因为他们在三国时期完成了过五关斩六将、长坂坡七进七出这样的壮举,于是世人赋予了他们这样那样的性格特征。奔驰、宝马、沃尔沃今天被人们熟知的品牌标签,也不是公司成立第一天就有的,而是过去一百年中,逐渐在用户的口碑中形成的。

因为极氪是一个巨人肩膀上长出的充满组织变革和商业模式创新的全新品牌,这篇文章写的非常长。

从过去的安总,到今天的“聪聪”,从吉利(均价9万,与雪佛兰相当)到领克(均价17万,超过丰田)再到极氪(均价33.6万,与奥迪相当),我们可以看到中国传统汽车品牌从草根一步步走向庙堂的坚韧和勇气。

我用16个字,在标题概括了我所看到的极氪:承受阵痛,超越对标,用户共创,押宝产品。

但极氪到底是怎样一个品牌?

正如聪聪所述,还是留给它的用户们去评说吧。

作者简介

一苒

「公路飞行」创始人,我们专注于智能电动车领域的品牌咨询、用户洞察、用户运营策略。

《火星人马斯克》作者,知乎电动车和汽车行业优秀回答者。

曾任蔚来公共关系总监和品牌顾问,曾在G7、什么值得买、凯迪拉克和日产从事产品规划、品牌营销等相关工作。

本文来自投稿,不代表超级充电站立场,如若转载,请注明出处:https://www.cydao.com/admin/3099.html

分享本页
返回顶部