蔚来「春节没打烊」,今年还有 ES7

「春节不打烊」,是刚刚过去的农历新年期间众多电商平台打出的营销口号。不少朋友们在春节假期就享受到了便利,通过网络购物消费了不少年货。

如今,造车新势力们强调自身的「新」,除了借助智能化、电动化等新的产品形态之外,还要向互联网企业借鉴优秀的营销手段和思路。

其中佼佼者,自然是如今已经把「服务」标签烙印在品牌文化中的蔚来汽车。

去年 2 月底,蔚来就举办过一场主题为「全天候营销」的 Workshop,总结自身相较传统车企在服务体系建设上的进步和创新。

今年 2 月 15 日元宵节,蔚来「全天候营销」Workshop 再次召开。与去年坐而论道、总结「方法」不同的是,今年的 Workshop 更侧重展示今年春节期间蔚来为车主带来了哪些实打实的优质服务。

「春节不打烊」的蔚来做了什么?如今所有车企都在强调的「用户型企业」究竟应该是什么样子?以及,除了 ET7 和 ET5 之外,蔚来今年还会有什么新车?

这些问题,在这场「全天候营销」分享会上,我们都可以找到答案。

全天候营销

在蔚来官方宣传话术中,所谓「全天候营销」是基于其体系竞争力,从车、全生命周期的服务、数字体验和超越汽车的生活方式 4 个方面,在研发、制造、数字化管理、商业模式等方面持续创新,为用户创造愉悦的生活方式。

更简单地说,这种体系化的营销和服务体系,是基于产品端、蔚来 APP 线上社区、线下 NIO House 门店三个阵地,贯穿线上线下渠道打通、不分时间和地点的「饱和式营销及服务」。

春节七天假期,正是展示这种全天候营销效果的绝佳时期。通过蔚来分享的一系列数据,我们也能一窥智能汽车如何从单纯「A 点至 B 点」的移动工具,演变为一种全新的生活方式。

既然是关于车企服务水平的故事,第一个要讲的肯定是驾车出行。根据蔚来官方发布的《 2022 春节假期出行报告》,蔚来车主在春节期间驾车行驶总里程超过 5736 万公里,足迹遍布祖国大江南北。

电动车行驶这么长的距离,自然离不开充电和补能,最有说服力的还是用户体验蔚来换电、一键加电等服务的数据:

春节期间,共有 7,326 蔚来车主体验了电池灵活升级带来的更长续航体验。同时,「一键加电」服务被用户发起 8,721 次。蔚来全国换电站提供 150,000+ 次服务,223 座高速换电站累计在春节假期中提供 37,000+ 次服务。

在分享会上,蔚来官方还「凡尔赛」式的拿出了一张春运期间高速公路服务区加油站排队的照片,似乎是想提醒大家,大规模交通出行时期,电动车高速补能困难,仅仅是新生事物被新闻舆论放大的难点。传统燃油车事实上也面临同样的问题。

另一张高速公路上 NIO Power「奶妈车」给非蔚来品牌电动车充电的照片,则试图告诉大家,蔚来不仅只关注自己的客户,而是愿意用行动推动整个电动车行业的进步。

除了充电补能这个最大痛点,蔚来还公布了春节期间其他出行保障数据——用户通过 App 发起「一键维保」3,147 次,提供移动服务及道路救援 2,394 次,维修保养服务 4,992 次。

最具代表性的一个案例发生在春运期间一天深夜的秦岭公路上。一位用户遭遇车辆爆胎,却叫不到拖车。最终,在蔚来售后人员的支持下,安全「下山」。

如果说,产品端只能代表蔚来作为一家车企在售后服务端的扎实,那么在 NIO House 和蔚来 APP 线上社区发起的营销活动,更能体现蔚来与用户真实地实现了紧密联结。

传统汽车 4S 店由于经常布局在城市较为偏僻的地区,春节假期往往人迹罕至。这个时候,普遍位于热门商超的 NIO House 的必然会更加热闹——在蔚来 384 家门店中,共吸引到 69 万以上的顾客进店。

这些顾客,除了看车之外,还能享受虎年特饮、兑换虎年马克杯、收到百年红包……甚至,还是能在赛车游戏《地平线 5 》中试驾一把纯电超跑 EP9。

线下门店人流涌动,蔚来社区也开展了多样的线上活动。在蔚来 APP 中,「新年穿搭大赏」、「虎年全家福大赏」、「全国年夜饭大赏」、「年味摄影大赛」等六大年味话题共吸引了 10 万 + 用户参与。

蔚来 NIO Radio 新春音乐会被用户收听了超过 36 万次。这个原本在去年疫情期间临时产生的小灵感,正被越来越多的蔚来车主所接受。

更值得一提的是,这场音乐会还需要用户呆在车内、在车辆停止状态下收听——听上去,是不是很有不少厂商如今都在鼓吹的汽车变身「生活第三空间」的味道?

总结一下蔚来春节期间的「全天候营销」,我们大概能看到三条不同的脉络:

1、完善的补能和售后体系,是如今所有电动车企业在打造新车之外,另一块需要补齐的关键板块。

2、直销模式下,在热门商圈建设起的门店,除了「卖车」这个基本功能外,还能承载更多的用户体验项目。

3、车企自建的线上 APP,也是除了订车之外更需要「强运营」的阵地。换句话说,每家车企都有机会、也都应该打造属于自己的「小红书」。

关于「用户型企业」,蔚来已经毫无保留地把答案公布了出来,接下来就看其他车企如何「抄作业」了。

One more thing

除了略显枯燥的「秀成绩」,本次沟通会的结尾还有彩蛋。

第一个官方明确声明的彩蛋,却是一起不大不小的公关危机——在去年第二季度,蔚来内部就已经开始策划虎年新年的新 IP,后来大家也都知道了,它的名字叫做「福虎添翼」。

最初,这个 IP 形象长成下图这个样子。

仔细看,有没有觉得这个可爱的黄色大老虎有什么地方不对劲?

如果你和我一样,第一眼没觉得有啥大问题,那我们把镜头拉近、再仔细看一看……

这只「福虎」的胡子本意是对应蔚来 LOGO 的下半部分。但是脸上写着「王八」的问题,在公布两个小时之内就被热心用户发现了……

面对用户的吐槽,蔚来官方并没有视而不见,而是赶紧开始了补救:一方面,由运营人员在用户群里发了很多积分红包、解释设计初衷。另一方面,紧急开始了重新设计。

最终,「福虎」的新形象通过一支动画短片展示了出来。

随后,蔚来还在官方 APP 上开启了剃须刀众筹。不得不令人感慨,这堪称一场危机公关典范。

另一个彩蛋,则出现在最后的高层专访中。蔚来总裁秦力洪亲口确认了蔚来新车 ES7 的存在。

新车将在 4 月正式发布,就是曾经传说中蔚来 「Gemini 双子星」。正式名称为蔚来 ES7,定位于 ES6 和 ES8 之间,将是一款中大型 SUV,搭载 NT2.0 平台。

秦力洪表示,蔚来 ES7「将对标宝马 X5L,两者会是今年国内燃油和纯电两个领域最受关注的大五座 SUV」。

重温一下超级充电站前些天的文章特斯拉今年没新车,还有哪些电动车值得期待?,让我们共同期待两个月后更热闹的北京车展吧。

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