今年夏天,理想汽车用一场 L9 发布会上演了「霸屏全网」这样经典的现象级传播事件。
而对于这个「现象级」,厚着脸皮讲,当我第一次在理想总部见到理想 L9 真车时,我就猜这车可能要火。
原因很简单,它的产品点太多了,多到产品经理能给我们滔滔不绝、不带重复地讲个把小时,也多到媒体们纷纷做了几十分钟的视频来介绍这台车。
按照这个规律,昨晚正式亮相的极氪 009 也应该具备「霸屏全网」的潜质:它的产品点同样很多。多到当我们首次动态体验这台车时,公关媒介一个劲地催促极氪产品经理赶紧结束讲解——他们已经严重超时了。
然而在距离昨晚发布会还不到 24 小时的此刻,热搜榜上哪里还有极氪 009 的身影?百度搜索指数则给出了更为客观的数据。
我们以「极氪 009」、「理想 L9」作为关键词,调取了百度搜索指数近半年的数据。
从整体上看,理想 L9 在搜索频次上几乎领跑全局。而昨天作为极氪 009 正式发布的日子,舆情热点理应是极氪 009 的主场。即便如此,极氪 009 的搜索指数也仅以 36959 小胜理想 L9 的 30750。如果从两台车各自发布的日子为对比维度,6 月 22 日理想 L9 发布会当天,理想 L9 以 101610 的搜索指数,几乎是昨天极氪 009 的三倍。
同样的「产品力」出发点,不同的「传播度」终点,极氪 009 到底差在哪了?
技术沟通会的端倪
时间退回到今天上午 11:17,此时距离原定的沟通会开始时间已经过去了一刻钟。
至于迟到的原因,还是那句话,极氪 009 有太多的产品点,即便是由徐云、张松来为大家做绕车讲解,依然也逃不掉「拖堂」的环节。要知道,前者是极氪负责产品技术研发的副总裁,后者是负责智能化的副总裁,而他们应该是全世界最熟悉这台车的人了。
同时,这些产品点也绝不是无关痛痒,甚至恰恰相反,是拥有不少出彩之处的。
比如车型架构,SEA 浩瀚平台,极氪 009 是全球首款基于原生纯电架构打造的 MPV 车型。
比如加速性能,4.5 秒破百,极氪 009 是全球加速最快的量产纯电 MPV。
比如续航能力,CLTC 822 公里,极氪 009 将首搭宁德时代 140kWh 容量的麒麟电池。
比如安全防护,全球最大一体压铸后端铝车身、128kN 顶压抵抗力、36450Nm/deg 车身刚度,极氪 CEO 安聪慧说,009 是「史上最刚 MPV」。
而这些「首」和「最」,在发布会结束的第二天,在试驾体验视频解禁的 12 小时后,在面对一众绝不边缘的媒体时,极氪仍然把这些当做了绕车讲解的重点,而在场媒体也的确有不少是不是太了解 009 新特性的。
这其中当然也存在很多客观因素,比如疫情。据我所了解到的,的确有不少媒体因为健康码的原因,无法去到三亚参加极氪 009 的首次动态体验。但俗话说,只要思想不滑坡,办法总比困难多,友商的满分答案在三个多月前就已经公布了,而贴心的媒体大咖甚至还给这份答案划了重点。
新出行 CEO 贺磊在《刷屏的秘密 我想聊聊昨晚理想背后的营销公关的故事》一文中提到,「因为疫情媒体来不了,就送货上门,提前很长时间把车送到媒体集中的北上广;要对比,随时现场提供顶级竞品车型;要多拍,夜晚同样也欢迎;要剪辑,足足留出十几天的时间,任君创作」……
可惜,不知是遇到了「滑坡」还是时间太紧,极氪几乎把熟悉的开卷考试做成了没考好的闭门测试。
这大概是极氪出现的第一个问题,他们并没能在车辆发布前,把 009 的特点展示给数量足够多的媒体。
发布会的苗头
时间再退回到昨晚 21:20,彼时,安聪慧刚刚正式公布了极氪 009 两款车型的售价。而在此前的一小时零二十分钟里,聪聪用 5 个「灵魂拷问」,大致从设计、安全、豪华、性能等几个方面,撑满了整场发布会。
唯一的争议可能就在于,极氪在 009 的后舱吸顶电视中聚合了全套人教版网课资源,不得不感叹,现在的小朋友,实在是不容易。
言归正传,极氪 009 的产品点足够多,也有讲的意义,但极氪的表述方式,是消费者所能理解的吗?
就拿聪聪花费重墨描述的安全部分来讲吧,我们一直说,MPV 的安全性很重要,因为它上面载的不是商业合作伙伴,就是家人朋友同事,总之都是很重要的人。而前段时间「某顶流 MPV 车祸后无法开门」的新闻,更是在消费者心中,无限放大了 MPV 安全的重要性。
从极氪给出的数据来看,我相信他们在安全上做了非常多的努力,但这些努力很有可能不是最容易让潜在用户「吸收」的努力。
比如「正面中心柱碰实验」,这实际上是一项挺困难的项目,之前在 MPV 中也没人做这个,极氪 009 是第一个。但很多普通用户都无法理解,这么大个车,正面撞个柱子怎么了?
我大致解释一下这个项目的难点。为了应对如今日益严苛的碰撞测试,特别是 25% 偏置碰撞这样的科目,现在的车都会在主驾驶、副驾驶的前方分别设置一个纵梁,用以抵御来自正面的局部碰撞。但在这两个纵梁之间,往往只有一根横梁用以抵抗碰撞。而所谓「中心柱碰」,就是在车辆的中轴线上设置一个固定柱状物。位置处于中心,障碍物纵切面积尽可能的小,也就意味着,主副驾前方的那两根纵梁空有一身承压本事,却因位置无法承担足够的冲击力,从而压力统统来到了最前方的横梁上。如果横梁无法抵抗冲击,危险甚至有可能直直侵入驾驶舱。
难,是很多 MPV 不愿做这项测试的原因;需求存在且重要,则是极氪 009 做这项测试的原因。
如此「别人没做,我们不光做了还做好了」的亮点,却只值聪聪在发布会上的一句话。
在我看来,它应该是极氪 009 在安全维度上的核心卖点之一,它可以因为时间分配的缘故,在发布会上只占到很小比例,但它一定值得极氪在发布会前事先准备,通过专项讲解、MG 动画等形式,以消费者更容易理解的方式呈现出来。毕竟,在碰撞发生之前,只有让用户理解的安全,才是构筑起用户信任的安全。
可惜到目前为止,我们还没看到极氪有类似的动作。而这样只堆数据,不做理解和展开的例子,在 009 上绝非孤例。
这大概是极氪存在的第二个问题,用个流行的说法,极氪没能把优势「可视化」。
产品的奔头
注意力重新回到极氪 009 这款车本身,在昨天发布的视频中,抛开外观,从整体而言,我对这款车本身是抱有极大好感的。比如对于座椅舒适程度的重视,对第三排上下车的思考,对于驾驶风格的舒适化调教,我认为极氪在堆料之外,找到了所谓的「豪华」路径。
但当我们真正开始用豪华的标准来衡量 009,它的表现又很难让「豪华」圆满。
比如即便用上了很多双层静音玻璃,极氪 009 的高速巡航风噪依然显著;比如即便有空气悬挂 + CDC 减震加持,极氪 009 在非铺装路面下的细碎余震抑制仍难让人满意;比如三排座椅都用上了 Soft Nappa 真皮材料,触感柔软的同时似乎也产生了容易褶皱的问题……
关于前者,极氪解释是前格栅、空调进风口等装配存在一致性问题,已经定位到具体原因,并将在量产版本上大有改观;二者,我们试驾的那一版本固件在悬架风格上追求了极致的柔软,的确存在余震问题,在即将上线的最新版上,这个问题同样得到了解决;后者,座椅皮质褶皱的一大原因是内容物尺寸的公差对齐问题,在进行工艺调优后,量产版同样也会改善这个现象。
这些答案,都是我今天刚刚从极氪 009 产品研发工程师那得到的。
我们当然更期望在试驾的当场就能获得回应,但从随车的陪同人员来看,试驾教练 + 公关媒介的组合显然无法实现这个目的。同时,我们也能感觉到,他们应该还被设下了很多条条框框,拿着资料照本宣科显然也应付不了我们这些琐碎却关于体验的细节问题。相较之下,产品经理或开发工程师是更优的选择。
从某种程度上说,我可以理解极氪对于 009 这款新车型的重视。但很多时候,重视带来的拘束也很难把结果硬币导向积极的那一面。
这或许是极氪存在的第三个问题,新品当前,极氪缺一点开放和信任。
落向销量的预期
任何一款量产车,销量都将是决定其命运的终极参数。
特别是,极氪 001 刚刚在 10 月份迈上了月交付 1 万台大关的背景下,当被问到昨晚发布后,极氪 009 的大定具体数据时,极氪分管市场营销及产品规划的副总裁林金文却没有直接回应。
「具体大定数据不方便公布,但远超我们想象」。
而我们从其他渠道获取到的一线反馈,也从某种程度上印证了这一说法——我们咨询的几位极氪销售昨晚都收获了 2-3 个大定订单。
「不方便公布」可能是因为总量有限?我认为倒不如大大方方,因为 MPV 本身就是个容量相对更有限的市场。关于这一点,极氪内部也有相应的认知。
在回应我们关于极氪 009 每月销量预期时,林金文用「老板的考核」做了答案。
「至于未来销量预期,现在老板对我们没有销量 KPI 考核」。
背后的原因,林金文的解释是,之前他们在极氪 001 交付的头半年吃了太多质量的亏,现在好不容易才从「质量深坑」中爬出来,极氪不想掉进同一个坑两次,因此他们现在的全部精力更想放在 009 的产品质量上。
而专注 009 质量的点在于,极氪非常清楚高端 MPV 20 万辆的市场容量,但同时他们也坚信,只要产品力够出色,自然会获得消费者的认可。这一点,极氪 001 作为一款个性派的纯电猎装轿跑,越来越好的市场表现给了他们最大的信心。
信心归信心,比起轿车、SUV 这样的热门车型,MPV 的市场容量决定了它终究是少数人的选择,同时也是少数人的关注。
于是,这应该是极氪面临的第四个问题,MPV 作为更小众的品类,天然在群众基础上就吃了闷声亏。
曝光率、可视化、开放度、市场容量……极氪 009 明明有颗大彩蛋却放了个哑炮的原因,或许还有更多,但第一炮不够响的事实也已经摆在眼前。
只是,我依然希望极氪 009 能走的更远,因为我喜欢它的乘坐舒适性,钟意它的驾驶顺畅性,更看好它探索中式豪华的思路和可行性。
现在摆在极氪眼前的问题是,极氪花半年爬出了极氪 001 的质量洼地,而宣发低谷,极氪 009 又将如何挣脱,用时几何呢?
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